Филологические науки/Актуальные проблемы перевода

студентка 5 курса Шунина О. В.

Оренбургский государственный университет, Россия

Средства выражения адвисивной интенции в англоязычных рекламных текстах

В современном мире, учитывая интеграцию мирового, экономического, образовательного пространства, реклама является одним из самых динамичных, распространенных средств информационного обмена. Привлечение внимания реципиента и воздействие на него с целью формирования желания приобрести товар, воспользоваться услугой является главной задачей любой рекламы, которая достигается использованием различных средств. Одно из таких средств заключается в использовании совета через рекламу, то есть использование адвисивной интенции, где совет носит рекомендательный, и даже поучительный характер, который несет в себе побудительный заряд. /1/

Под «адвисивной интенцией» мы понимаем направленное стремление воздействовать на субъект, применяя речевые акты совета, рекомендации, призыва, наказа, увещевания, завета или наставления. Реклама сама по себе является прямым (если используются адвисивные маркеры) или косвенным (характеризуется особым набором стилистических, грамматических, визуальных и других средств) советом. Совет – это мнение, высказанное кому-либо по поводу того, как поступить, что сделать, это своеобразное наставление, рекомендация или указание, а реклама, таким образом, является ничем иным как отражением рекомендации в отношении правильного выбора того или иного товара. /2/

В процессе исследования нами было проанализировано 150 рекламных текстов различной тематики, принтов, а также рекламных видеороликов. Изобилие которых позволило нам выделить множество средств выражения адвисивной интенции в англоязычных рекламных текстах, которые были сгруппированы в две большие группы.

Первая группа представлена лингвистическими средствами выражения, то есть системой звуковых, словарных и грамматических компонентов. Вторая группа включает в себя экстралингвистические средства, которые направлены на привлечение внимания потребителей с помощью визуального, акустического и других методов.

В группу лингвистических средств выражения адвисивной интенции вошли следующие приемы: 1) вербальные средства выражения (маркеры совета, незаконченность текста, повелительное наклонение, разговорно-фамилиарная лексика); 2) эмотивные средства выражения (вопросительные конструкции, восклицательные конструкции, лексические единицы, несущие положительный и побудительный заряд, употребление личного местоимения «you» и притяжательного местоимения «your», употребление атрибутивных словосочетаний, имеющих хвалебно-благоприятные отзывы); 3) аттрактивные средства выражения (субъективно-жизненная важность, авторские ремарки, рекламирование товаров и услуг, имеющих глобальную распространенность, опора на национально-культурный компонент, ссылка на результаты исследования, ссылка на скидки и бонусы).

Экстралингвистические средства выражения адвисивной интенции включают в себя всего 3 компонента. Несмотря на это, они также играют важную роль в восприятии рекламного текста через совет: визуальное восприятие товара; использование музыкальных композиций; рекламирование товара от лица знаменитых людей.

Среди проанализированных текстов мы выявили 8 реклам с использованием адвисивных маркеров: to advise, to recommend, to propose, to offer, которые являются прямыми указателями совета. Например, Sony advises you new Shappy MP3 Player.

Рекламные тексты практически всегда перенасыщены конструкциями в форме императива. В 20 рекламных текстах нами было обнаружено 57 случаев употребления повелительного наклонения. Через императив рекламодатели советуют совершить вполне однозначный поступок, не требующий никаких альтернативных действий.

Одним из наиболее интересных видов вербальных средств выражения адвисивной интенции является незаконченность текста. Для того чтобы понять, что собой представляет незаконченность текста, следует обратиться к примеру: Meryl Streep and Amy Adams star in parallel true stories of famed chef Julia Child and a young woman who embarks on a culinary quest and tries to… Посредством одного лишь предложения рекламодатели советуют потребителям приобрести фильм Julie & Julia.

С первого взгляда может показаться, что это ничем не примечательный рекламный текст, который не будет пользоваться никаким успехом у читателей. Тем не менее, сразу же после прочтения возникает череда вопросов: кто такая Джулия Чайлд?, почему в ее роли снимаются сразу две актрисы?, какова сюжетная линия фильма? и так далее. Так много вопросов возникает именно потому, что данный рекламный текст имеет незаконченный характер. Рекламодатели посредством такой незавершенности советуют читателям посмотреть этот фильм для того, чтобы найти в нем ответы на возникшие вопросы.

Основной функцией эмотивных средств выражения адвисивной интенции является вызывание чувств, оценки или конкретного эмоционального состояния со стороны потребителей. В устной речи вызвать определенные чувства намного легче, нежели на письме. Тем не менее, это становится возможным благодаря использованию вопросительных и восклицательных конструкций.

Наиболее употребимыми средствами выражения интенции совета в англоязычных рекламных текстах является использование лексических единиц, несущих положительный заряд, а также атрибутивных словосочетаний. Из 150 рекламных текстов данные средства были обнаружены в 130. Исключение составили лишь социальные рекламы, целью которых является акцентирование внимания не на качественной, а на моральной и общественной сторонах.

Еще одним частоупотребляемым средством выражения интенции совета является употребление личного местоимения «you» и притяжательного местоимения «your». Например, …... As a result the price is average, but you have an opportunity to order something that accurately meets your needs in order to differentiate you from your competitors. Данный вид средств выражения адвисивной интенции мы встретили в 95 рекламных текстах и выявили 957 случаев употребления личного местоимения «you» и притяжательного местоимения «your».

Аттрактивные средства выражения представляют собой незначительную группу. Несмотря на это, они вызвали не меньший интерес в ходе исследования. Одни из реклам указывали на субъективно-жизненную важность, которая была представлена в основном в социальных рекламах, так как имен они отражают психологию людей и их жизненные ценности. Данные качества очень сложно выразить текстовыми рекламами, именно поэтому они были представлены в виде принтов, где акцент ставится на изобразительной стороне рекламы. Всего мы выявили 5 рекламных текстов с использование данного средства.

Под таким средством выражения как авторские ремарки мы пониманием комментарии со стороны самих производителей, их личный опыт, их советы. Именно поэтому рекламные тексты, содержащие авторские ремарки изобилуют личными местоимениями «we, I», а также притяжательными местоимениями «my, our».

Рекламирование товаров и услуг, имеющих глобальную распространенность, является широкораспространенным приемом. Рекламодатели при каждом удобном случае стараются упомянуть название знаменитого бренда, дома мода или имени писателя. Например, In this exciting collection, bestselling authors Meg Cabot (How to Be Popular), Kim Harrison (A Fistful of Charms), Michele Jaffe (Bad Kitty), Stephenie Meyer (Twilight), and Lauren Myracle (ttyl) take bad prom nights to a whole new level—a paranormally bad level. Wardrobe malfunctions and two left feet don't hold a candle to discovering your date is the Grim Reaper—and he isn't here to tell you how hot you look. В данном рекламном тексте не только указаны фамилии авторов, но еще и книги, которые знамениты во всем мире и которые пользуются успехом среди читателей. Указывая на это, рекламодатели советуют читателям приобрести товар, который не вызывает у них никакого сомнения.

Особый интерес представляет следующий прием выражения совета, а именно опора на национально-культурный компонент. Например, Mooncakes symbolize the gathering of friends and family and are an indispensable part of the offerings made to the Earth God, Tu Ti Kung. According to popular belief, the custom of eating mooncakes began in the late Yuan dynasty. As the story goes, the Han people of that time resented the Mongol rule of the Yuan Dynasty and revolutionaries, led by Chu Yuan-chang, plotted to usurp the throne.

Из данного рекламного текста понятно, что собой представляет товар, каковы его корни, откуда он возник, а также какова была его функция. Давая такую историческую сводку, рекламодатель советует потребителям приобрести товар, который пользовался огромным успехом давным-давно. Всего нами было обнаружено 5 случаев использования данного средства выражения интенции совета в англоязычных рекламных текстах.

Ссылку на результат исследования мы обнаружили только в одном рекламном тексте: Radiant, sensual, sophisticated, J'adore is a fragrance that celebrates the renaissance of extreme femininity and the power of spontaneous emotion with a brilliant bouquet of orchids, the velvet touch of Damascus plum and the mellowness of Amarante wood. Popularity table: 1.7 oz Eau de Parfum Spray (40%), 1.7 oz Body Lotion (35%), 1.7 oz Hair Mist i (25%)

Такое средство выражения совета как ссылка на скидки и бонусы также сказалась немногочисленной. Несмотря на то, что мы встретили только 2 примера, данное средство выражения адвисивной интенции является очень распространенным. Рекламодатели с помощью скидок советуют не только сделать выгодную покупку, но увеличить спрос на продукцию.

Экстралингвистические средства являются одними из самыми важных, так как основную часть информации человек воспринимает визуально и аудиторно.

Среди 150 реклам, которые были нами проанализированы, 100 реклам имели визуальную картину рекламированного товара. Визуальные образы играют наибольшее преимуществ, но для того, чтобы оно было эффективным рекламодателям приходится придерживаться определенных правил. Для простоты восприятия структура рекламных картинок должна быть четкой и ясной.

Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Из проанализированных нами реклам, музыка использовалась в видео-роликах, а также трейлерах к художественным и мультипликационных фильмам. В проанализированных нами видеороликах (всего их было 20), музыкальные композиции преобладали во всех 20 рекламах.

Рекламирование товара от лица знаменитых людей является не менее эффективным по сравнению с другими приемами, а возможно и имеет больше преимуществ. Среди проанализированных нами реклам, знаменитости присутствовали в одной рекламе-принте и в пяти видеороликах. Это были люди, которые «у всех на слуху» и которые «взбудоражили мир» своими песнями, фильмами, участием в знаменитых дефиле и представляли не менее знаменитые дома моды или же спортивными достижениями.

Исходя из большого количества средств выражения интенции совета, ясно одно, что для привлечения внимания потребителей, а также для побуждения их к определенным действиям рекламодатели используют различные подходы и приемы, каждый из которых является по-своему эффективным.

Литература:

1. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции [Текст] / Е. Л. Доценко. – М., 1996.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М., 1975.