*119755*

Стрельчук Е.Н., Тардаскина Т.Н., Молоканова И.В.

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Вступление. В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества.

Основной целью исследования является совершенствование теоретических основ методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях информационного общества на базе реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга.

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [1].

Основная цель коммуникационной деятельности – формирование максимально позитивной, дружественной среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании. В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг. Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам (рис. 1) [1].

Ошибка! Источник ссылки не найден.

Рис.1. Типы и виды маркетинговых коммуникаций

Сегодня в реальной практике одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших, и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политики.

В условиях информационного общества наиболее эффективными видами маркетинговых коммуникаций являются Интернет-реклама и брендинг.

Интернет-реклама – это инструмент маркетинга, обладающий определенными особенностями и преимуществами. Интернет сегодня – самая активно развивающаяся глобальная сеть персональных компьютеров, корпоративных серверов и даже мобильных телефонов. И тенденция увеличения количества украинских интернет пользователей только увеличивается. Подавляющее большинство пользователей пользуются поисковыми системами для поиска нужной информации. Благодаря такой услуге как контекстная реклама и реклама в Интернете (медийная - баннеры, реклама на тематических ресурсах) можно преподнести потенциальным клиентам информацию о своих товарах и услугах в наиболее выгодном для компании виде.

Можно сфокусировать рекламную кампанию, не только контекстную рекламу, но и любую другую рекламу в Интернете, на отдельном географическом регионе, на определенной возрастной группе населения, на пользователей заинтересованных в определенной тематике.

Кроме того, что у рекламы в Интернете постоянно растет аудитория, она еще и значительно дешевле обыкновенных способов рекламы в других СМИ. Эти преимущества рекламы в Интернете дают возможность компаниям, ведущим активную деятельность в направлении продвижения своих товаров или услуг в сети, значительно экономить при развитии бизнеса.

В сегодняшних условиях, чтобы добиться успеха, необходимо очень хорошо знать своих клиентов и потребителей. Это значит, что компании должны избавиться от всех факторов, способствующих разобщенности между ней и потребительской аудиторией, и разработать новые методы и стратегии.

Когда компания концентрируется главным образом на повышении объёмов своих продаж и откладывают общение с потребителями в долгий ящик, о сильных брендах можно забыть. Каждая компания должна знать своих потребителей «в лицо» и рассматривать их как цель, а не как средство производственного процесса. Сегодняшний брендинг – это целая система идей и продуктов, а также соответствующих рекламных и маркетинговых стратегий, направленных на продвижение этих идей и продуктов к объекту бизнеса – к потребителю [2].

Бренд – это набор качеств, которые не содержатся в самом продукте, но которые представляют для покупателей достаточную ценность, чтобы потратить на него свои деньги. Бренд рождается в процессе коммуникации: это сложная конструкция, объединяющая компанию и её клиентов, которые сообща наполняют бренд определенным значением в силу совместных и взаимовыгодных отношений.

Способность сохранять своих последователей в трудной для компании ситуации - это один из критериев оценки реальной стоимости бренда. Поэтому, если сопоставить реальные дела компании с положением в рейтинге, можно понять, какая марка вызывает действительно высокое доверие среди своей аудитории. В условиях экономического кризиса вполне логичным выглядит падение доверия к брендам компаний, предоставляющих финансовые услуги.

Брендинг проникает во все сферы бизнеса, он стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя.

В процессе формирования мероприятий стратегического маркетинга бренд, прежде всего, является эффективным инструментом увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможности оптимизации её инвестиционной стратегии. Брендинг является нематериальным активом организации, генерирующим дополнительные денежные потоки и повышающим капитализацию компании. Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функционирования бизнес-стратегии компании, в т.ч. маркетинговой.

Выводы. В работе проанализированы современные виды маркетинговых коммуникаций и на основе проведенного исследования определены наиболее эффективные из них.

Литература:

1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

2. Анхольт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст] / С. Анхольт. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. – 272 с.