*119893*
Экономические науки/ 6.
Маркетинг и менеджмент
Алиева З.М.
Дагестанский кооперативный институт (филиал)
Белгородского университета кооперации, экономики и права, Россия
О ВЛИЯНИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
НА РАЗВИТИЕ СЕТЕВОГО ТОРГОВОГО БИЗНЕСА
Одним из общепризнанных базовых постулатов современной
маркетинговой теории является положение о том, что «в ближайшей временной
перспективе приоритетным инструментом маркетингового управления станет
маркетинг взаимоотношений, который, по сути, является инструментом получения
устойчивого конкурентного преимущества в процессе сотрудничества, значительно
усиливая стратегическое значение маркетингового управления» [4, с. 54].
Авторы приведенной цитаты (Клименко О.И. и Казанцев
А.В.) обосновывают данное положение тем, что уже в настоящее время маркетинг
взаимоотношений позволяет успешно изучать многие актуальные проблемы развития и
конкуренции таких организационных форм, как сетевые организации, консорциумы и
стратегические альянсы.
Полностью разделяя подобную точку зрения, мы считаем,
что теоретическое обоснование влияния маркетинга взаимоотношений на развитие
сетевого торгового бизнеса требует дополнительной аргументации.
В первую очередь это обусловлено тем, что
определение термина «сетевой бизнес», как показало проведенное нами изучение
литературных источников, не имеет четкого, однозначного определения его
содержания.
Причины этого обстоятельства находятся в
плоскости теории сетевой организации, на что обращает внимание Катькало В.С.,
считающий, что «во многом из-за
неадекватности тривиальных подходов и преобладания узкодисциплинарных
трактовок, отсутствует не только полноценная, способная на прогностические
выводы теория сетевой организации, но даже достаточно детализированное и
концептуально последовательное ее определение» [3].
Обобщение теорий организации, создавших
теоретический базис исследования сетевых организаций (табл.) позволяет нам
сделать вывод о том, что максимальной степени
достоинства и ограничения сетевой межфирменной кооперации раскрываются относительно новой парадигмой маркетинга –
«отношенческим» или «сетевым» подходом, впервые (в 1970 году) обоснованным
представителями университета г. Упсала, Швеция.
Таблица
Обзор теорий организации, внесших свой вклад в
межфирменные сетевые исследования
|
Теория |
Описание достоинств/ |
Вклад в понимание межфирменной кооперации |
Авторы |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Экономика трансакцион-ных издержек |
Снижение трансакционных издержек |
Оппортунизм |
(Williamson,
1975), (Williamson, 1990), (Kogut, 1992), (Parkhe, 1993), (Shelanski and
Klein, 1995) |
|
Побудительный механизм кооперации |
(Coase, 1937),
(Williamson, 1988), (Kogut, 1988), (Williamson, 1991), (Zajac and Olsen,
1993), (Dyer, 1997), (Madhok, 2002) |
||
|
Защита, обеспеченная правами собственности |
(Osborn and
Baughn, 1990), (Hennart, 1991), (Williamson, 1996), (Poppo and Zenger, 1998),
(Argyris and Liebeskind, 1999) |
||
|
Ресурсный подход (ресурсная теория фирмы) |
Доступ к внешним комплементарным ресурсам |
Ценные, редкие, плохо копируемые и заменяемые
ресурсы |
(Penrose, 1959),
(Wernerfelt, 1984), (Rumelt, 1984), (Winter, 1987), (Barney, 1988), (Prahalad
and Hamel, 1990), (Barney, 1991), (Peteraf, 1993), (Collis and Montgomery,
1995) |
|
Обучение |
(Levinthal and
March, 1993), (Eisenhard and Schoonhoven, 1996), (Teece, 1997) |
||
|
Механизмы координации |
(Malmgren, 1961),
(Silver, 1984), (Langlois, 1992), (Ghoshal and Moran, 1995), (Ahuja, 2000) |
Продол. табл.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Эволюционная теория |
Координация инновационного процесса |
Обучение |
(Simon, 1956),
(Cyert and March, 1963), (Nelson and Winter, 1982), (Simon, 1987), (Nelson,
1991), (Oster, 1992), (Winter, 1995), (Barnett and Burgelman, 1996), (Zollo
and Winter, 1999), (Winter and Szulanski, 2001) |
|
Механизмы координации |
(Allen, 1988), (Dosi,
1988), (Kogut, 1989), (Dosi, 1992), (Heide and Miner, 1992),(Silverberg and
Verspagen, 1994), (Gulati, 1995), (Foss, 1996), (Saxton, 1997), (Wade, 1996),
(Hagedoorn, 2001) |
||
Подход, основанный на знаниях |
Усиление ключевых ресурсов знаний фирм |
Обучение в процессах, связанных со знаниями |
(Teece, 1989),
(Kogut and Zander, 1992), (Foss, 1993), (Nonaka, 1994), (Leonard-Barton,
1995), (Inkpen and Crossan, 1995), (Liebeskind, 1996), (Edvinsson, 1997),
(Khanna, 1998), (von Krogh, 2000), (Dyer and Nobeoka, 2000), (Grant and
Baden-Fuller, 2002) |
|
Более высокий уровень организации заказов |
(Marshall, 1925),
(Nelson and Winter, 1982), (Kogut and Zander, 1992) |
||
|
Совместная специализация |
(Silver, 1984),
(Conner,
1991), (Foss, 1996) |
||
|
Внутреннее многообразие и возможности усвоения |
(Cohen and Levinthal,
1990), (Spender, 1993), (Grant, 1996), (Kogut, 2000) |
||
|
Исследование-эксплуатация |
(Argyris and
Schön, 1978), (Fiol and Lyles, 1985), (March, 1991), (Langlois, 1992),
(Hagedoorn and Schakenraad, 1992), (Osborn and C.C. Baughn, 1993), (Mowery,
Oxley et al., 1996), (Lane and Lubatkin, 1998), (Hagedoorn and Narula, 1996),
(Hagedoorn and Duysters, 2002) |
Окончание табл.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Отношенческий подход |
Отношенческая / сетевая рента |
Общие инвестиции |
(Dayer and Singh, 1998) |
|
Ресурсы |
|||
|
Процесс распространения знаний |
|||
|
Управление |
|||
|
Возможности альянсов |
(Gulati and
Lawrence, 1999), (Kale and Singh, 1999), (Kale, Singh et al., 2000) |
Отношенческий подход объясняет сетевой
бизнес как совокупность взаимодействующих организаций, которая способна
генерировать конкурентные преимущества, распределяемые между всеми участниками
межфирменных отношений, и может стать источником получения особого дохода,
создаваемого совместными усилиями участников процесса обмена отношениями.
Развитие отношенческого подхода послужило
катализатором для появления в общей маркетинговой теории новой управленческой
концепции ‑ маркетинга взаимоотношений (Л. Бери, 1983г.),
ориентированного на создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все
заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса и получения
коллективного конкурентного преимущества.
Конечным результатом такого
взаимодействия, по определению О.А. Третьяк [8], выступает построение
уникальных нематериальных активов организации – «маркетинговой деловой сети».
Это означает, что маркетинг стал
рассматриваться как интерактивный процесс в социальном контексте, в основе
которого лежит конструирование непрерывных во времени взаимодействий
поставщиков, конкурентов и потребителей.
Оригинальная попытка построения
динамического восприятия направлений изменения маркетинга под влиянием
отношенческого подхода предпринята Ф. Вебстером (1992г.).
Эволюция бизнес-сетей, по Ф. Вебстеру,
представляет собой движение от коммерческих трансакций между независимыми
сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к
более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей, управление
которыми потребовало разработки отличного от традиционного маркетингового
подхода, где основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями.
Соответственно этому Ф. Вебстер формирует
«диапазон маркетинговых отношений» (рис. 1) [2].
Рис. 1. Диапазон маркетинговых отношений
По: [2]
Развивая отношенческий подход в
направлении его использования в исследовании межфирменных отношений, А.Н. Асаул
и В.П. Грахов отмечают, что в процессе движения к партнерству цели
сотрудничества между партнерами становятся все более стратегическими и менее
операционными, в связи с чем видоизменяются потребности в инвестициях,
связанные с этим риски, а также сроки получения результатов от данного
объединения. Одновременно с этим формируются стратегические бизнес-партнерства
«по вертикали» в технологической цепочке создания ценности, что означает
переход в маркетинге с «ориентации на сделку» на «ориентацию на партнерство».
«Ориентация на партнерство» предполагает наличие многократных, повторяемых
сделок, а значит, сокращение трансакционных издержек и появление возможности
использования методов рутинизации в управлении контактами.
Согласно изложенным положениям авторы дают
графическое представление «лестницы межфирменных отношений» (рис. 2) [1].
Рис. 2. Лестница межфирменных отношений
По: [1]
В развитие практики реализации отношенческого подхода
в межфирменных сетевых отношениях существенный вклад внес С.П. Кущ [5, 6].
Исследуя сеть с точки зрения центральной
фирмы, он подразделил ее активное окружение на прямые взаимоотношения с
непосредственными партнерами и косвенные отношения с третьими сторонами, и
обосновал, что в идеале необходимо рассматривать всех участников взаимодействия
для организации эффективного управления межфирменными взаимоотношениями и
разработки механизма координации процессов управления ими на российских
промышленных рынках.
Признавая теоретическую и прикладную
ценность проведенных Кущом С.П. исследований, мы считаем, что использование их
результатов применительно к практике развития сетевого торгового бизнеса имеет
некоторые ограничения.
Для доказательства данного утверждения
вначале следует определиться с пониманием сущности сетевого торгового бизнеса,
который в широком смысле может быть определен как совокупность предприятий и
организаций, интегрированных в сетевые торговые структуры, получающие новые
конкурентные преимущества за счет возникновения синергетического эффекта от их
взаимодействий, трансформирующихся в систему устойчивых взаимоотношений как
между участниками данной структуры, так и с субъектами внешней
институциональной среды потребительского рынка.
Такой вариант трактовки сетевого торгового
бизнеса позволяет одновременно исследовать систему взаимоотношений всех
основных участников потребительского рынка - поставщиков, потребителей и
конкурентов, что обусловлено их экономическим значением в процессе обмена
отношениями.
К настоящему времени сетевой торговый
бизнес стал одним из динамично развивающихся видов экономической деятельности;
его маркетинговая активность имеет устойчиво постоянную тенденцию роста за счет
внедрения инноваций в управлении, совершенствования операционных и коммуникационных
процессов.
Поэтому неслучайно сетевой торговый бизнес
считается наиболее активно развивающейся формой рыночного взаимодействия,
которая существует наряду с другими организационными формами торговой
деятельности.
Исследователи признают то обстоятельство,
что торговая организация, прошедшая этап реструктуризации в направлении
выделения специальных бизнес-единиц, координируемых рыночными механизмами, вряд
ли вернется к традиционному пирамидальному типу ее организационной структуры,
поскольку бизнес-единицы являются более конкурентоспособными [4, с. 55].
Из этого следует, что перспективы развития
сетевого торгового бизнеса необходимо рассматривать с позиции возможностей,
предоставляемых маркетингом взаимоотношений, позволяющим воспроизводить
устойчивые корпоративные конкурентные преимущества за счет долгосрочного
развития взаимовыгодных отношений между всеми субъектами сетевого торгового
бизнеса.
В порядке доказательства сделанного утверждения мы
считаем целесообразным привести следующие аргументы.
Известно, что одной из ключевых причин
организационных изменений в сфере торгового бизнеса выступает глобализация
экономики. С одной стороны, глобализация способствует усилению
взаимопроникновения и взаимозависимости между субъектами рынка (в любой
комбинации), делая доступным весь спектр глобальных возможностей; но с другой –
существенно ограничивает возможности получения конкурентного преимущества в
эксплуатации внешнего окружения бизнеса.
Функционируя в таких условиях, сетевой
торговый бизнес расширяет практику использования концепции маркетинга
взаимоотношений с целью создания устойчивых конкурентных преимуществ и
построения собственной корпоративной модели управления, обеспечивающей ему
рыночную устойчивость.
Основными управленческими ориентирами при
этом становятся согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных
связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого
конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и
соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов
обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на сигналы
рынка.
Кроме того, происходит смещение акцента в
управлении сетевым торговым бизнесом: от управления торговой организацией как
самостоятельным хозяйствующим субъектом
к управлению ею как партнером в сети
взаимодействующих структур, т.е. на управление всей торговой сетью как
системной целостностью.
Экономическая ценность взаимоотношений,
формирующая возможность коллективного использования активов нескольких
хозяйственных структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки
взаимодействия, в первую очередь определяется дополнительным экономическим
эффектом, который получают участники сетевого торгового бизнеса в результате
доступа к ресурсам, технологии и информации партнеров.
Эффективно выстроенные взаимоотношения
предоставляют им возможность оптимизировать объемы продаж, синхронизировать
торговые процессы, обеспечить доступ к различным ресурсам, сконцентрированным
внутри сети, и выделить ключевые компетенции каждого участника, что в итоге
способствует укреплению рыночной позиции и снижению трансакционных издержек.
Особо важно подчеркнуть, что именно
отношенческий (сетевой) подход, соответствующий положениям маркетинга
взаимоотношений, формирует инструментальную основу маркетингового управления
сетевым торговым бизнесом, в котором ключевыми параметрами выступают параметры
доверия, приверженности и ценности на всех трех уровнях взаимодействия
субъектов сетевого торгового бизнеса, а именно: доверие – при управлении
взаимоотношениями внутри сети; приверженность – при управлении
взаимоотношениями с поставщиками; ценность – при управлении взаимоотношениями с
покупателями.
Доверие проявляется в специфических
взаимоотношениях между партнерами внутри сети, связанных с надежностью
(безопасностью), имеющих различную ценность для каждого субъекта сетевой
торговой структуры; является фундаментом для формирования долгосрочных
взаимоотношений.
Условием обеспечения долгосрочности
взаимоотношений участников сетевого торгового бизнеса выступает баланс целей их
деятельности. В этом смысле управление взаимоотношениями с партнерами
базируется на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками
взаимодействия, что предполагает: наличие единой информационной системы,
определяющей способ получения и распределения информации внутри сети;
адекватную организационную структуру; способность согласовывать цели и
бизнес-процессы; наличие системы мониторинга [6, с. 125-126].
В свою очередь, приверженность, как параметр
маркетингового управления взаимоотношениями с поставщиками, приобретает особо
важное значение в условиях высокой неопределенности внешней среды, в том
случае, когда поиск альтернативного
поставщика влечет рост затрат, а, следовательно, инвестирование уже
существующих взаимоотношений с поставщиками с экономической точки зрения
является более эффективным.
Это положение получило детализованное
развитие в исследованиях С.П. Куща, определившего элементный состав управления
взаимоотношениями с поставщиками: разработка стратегии закупок, обеспечивающей
их централизацию и постоянное повышение требований к качеству закупаемой
продукции; выбор поставщиков посредством формирования портфеля взаимоотношений,
где приоритет отдается долгосрочным партнерам; развитие поставщиков, которое
может быть общим, направленным на создание и укрепление единой системы
ценностей, а также техническим, предполагающим повышение качества поставок;
адекватная система управления процессом коммуникации с поставщиками; наличие
системы мониторинга [6].
И, наконец, третий из определяемых нами
параметров маркетингового управления, доказывающий его инструментальное
признание в маркетинге взаимоотношений участников сетевого торгового бизнеса –
ценность, используемая при управлении взаимоотношениями с покупателями.
В основе выделения данного параметра лежит
понятие цепочки создания ценности, сформулированное М. Портером [7]. Однако в
маркетинге взаимоотношений акцент переносится на образование ценности как
наиболее эффективного соотношения между выгодами и затратами в построении
взаимоотношений с потребителями, где создание, поддержание и укрепление
ценности в представлении потребителей определяется как важнейший источник
конкурентного преимущества и сетевой торговой структуры в целом, и ее участников,
в частности.
Обобщая выше изложенное, заметим, что
приведенные нами аргументы, доказывающие влияние маркетинга взаимоотношений на
развитие сетевого торгового бизнеса, не претендуют на безальтернативность.
Подходы к решению данной задачи могут базироваться
и на иных основаниях, но сам факт влияния маркетинга взаимоотношений на
развитие сетевого торгового бизнеса, на наш взгляд, является очевидным,
подтверждаемым современной маркетинговой практикой.
Литература:
1.
Асаул А.Н.. Грахов В.П. Маркетинг-менеджмент в строительстве / Под ред. А.Н.
Асаула. ‑ СПб.: «Гуманистика», 2007. ‑ 248 с.
2.
Вебстер Ф.
Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга / Сост. Б.М.
Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. ‑ СПб.: Питер, 2001.
3.
Катькало В.С.
Эволюция теории стратегического управления. – 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая
школа менеджмента»; Издательский дом Санкт-Петербургского государственного
университета, 2008. – 548 с.
4.
Клименко О.И., Казанцев А.В. Маркетинговое управление сетевым бизнесом: проблемы,
перспективы: Монография. – Белгород: Изд-во Белгородского университета
кооперации, экономики и права, 2011. – 277 с.
5.
Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей:
российский опыт // Российский журнал менеджмента. – 2004. – Том 2. ‑ №1.
– С. 33-52.
6.
Кущ С.П.
Маркетинг взаимоотношений на промышленном рынке / Высшая школа менеджмента
СПбГУ. – 2-е изд. ‑ СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издательский
дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2008. – 272 с.
7.
Портер М.Э. Конкуренция.
– М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 790 с.
8.
Третьяк О.А.
Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: Инфра-М, 2005. – 403 с.