*119906*
Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент
К.соц.н. Маркеева А.В.
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова
Обзор концепций комплекса социального
маркетинга
За время своего существования парадигма маркетинга последовательно прошла через шесть
концепций: производственную концепцию, концепцию продукта, концепцию
интенсификации коммерческих усилий, концепцию классического маркетинга,
клиенто-ориентированную концепцию, и концепцию социального маркетинга [2]. Появление данных концепций было ответом на существенные изменения
внешней среды бизнеса и, как следствие,
на необходимость модернизации маркетинговых стратегий организаций.
В современных условиях, когда внешняя
среда бизнеса стала сверхтурбулентной, компании вынуждены искать новые
решения двух принципиально разных
задач: завоевание новых целевых аудиторий и удержание уже существующих. Одним
из таких инструментов является социальный маркетинг, позволяющий организации не
только реализовать экономические интересы по продвижению товара или услуги и
росту прибыльности, но способствующий формированию позитивного имиджа и
укреплению лояльности стейкхолдеров компании.
Появление социального маркетинга было связано
с ограничениями предыдущей концепции
классического маркетинга, которая обходит потенциальные конфликты между
потребностями и интересами потребителей
и долгосрочным благосостоянием целевых сегментов и общества в целом.
Кроме того, классический маркетинг становится не эффективным в жестких законодательных и общественных ограничениях,
не позволяет задействовать и использовать в маркетинговой деятельности не
только потребителей, но и широкий круг стейкхолдеров компании.
Одновременно с формированием и операционализацией
социального маркетинга происходит процесс разработки и систематизации его
функций. Это имеет как теоретическое, так и практическое значение.
Наиболее популярной концепцией систематизации маркетинговых
функций является концепция комплекса-маркетинга, предложенная Н. Борденом в 1953 году. На основе прикладных исследований
Гарвардской школы бизнеса 1929, 1947-1948 годов он выделил 12 маркетинговых
функций, которые должны быть по-разному смикшированы в практической
деятельности конкретного предприятия под воздействием 4 рыночных сил [1]. Однако
эта полная концепция не получила широкого распространения в маркетинге в
отличие от ее упрошенной и более
формализованной и адаптированной для нужд практики концепции 4Р, разработанной Дж. Маккарти. Данная концепция
систематизирует 4 блока маркетинговых функций: Р
- товарная политика (product), Р - сбытовая
политика (place), Р -ценовая политика (price), Р-
коммуникационная политика или политика
продвижения (promotion). Эти
инструменты были отобраны Дж. Маккарти
потому, что их использование оказывало
прямое влияние на спрос, могло
стимулировать потребителей к совершению покупок, а, кроме того, эти функции
полностью подконтрольны, управляемы со стороны организации [8].
Проблемы
реализации концепции 4Р были выявлены маркетологами уже давно. Они являются
следствием значительного упрощения входящих в нее элементов. Так на сегодняшний
день функции продвижения, исходя из целей и задач маркетингового управления,
разбиваются на инструменты и технологии продвижения, направленные на
подталкивания потребителя к покупке, и инструменты коммуникации с потребителем,
целью которых является не только информирование, но и установления
взаимодействия с потребителем. Кроме того, выделенные элементы
комплекса-маркетинга пересекаются, но в рамках данной концепции не дается ответ
на вопрос о взаимодействии и взаимодополнении входящих в неё элементов.
Наиболее существенным недостатком концепции была и остается слабая связь с
внешней средой. Фактически отказ Дж.
Маккарти от одного из 2 базовых принципов маркетинг-микс Н. Борден – перечня
воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы внешних сил (покупательское
поведение потребителей и торговли, поведения государства и конкурентов) привел
к тому, что выделенные функции не включают многие важнейшие для современных
предприятий маркетинговых задач, начиная от участия маркетологов в принятии
решении о размещении производства до
изучения субъектов, влияющих на интенсивность конкуренции на рынке и на работу организации на нём, но не
потребляющих и не вступающих в отношения обмена с компанией. Однако в силу простоты и управляемости
выделяемых Дж.Маккарти компонентов концепция 4Р является базовой для разработки
стратегических и тактических мероприятий в коммерческом маркетинге до сих пор.
В условиях развития социального маркетинга ограниченность концепции 4Р стала еще более очевидной,
что предопределило появление большого
количества вариантов её расширения. Сконцентрируемся на наиболее часто
встречающихся.
В середине 70-х годов Ф. Котлером была предложена модель
6Р, где помимо классических были введены 2 новых компонента: Р – (political power) - комплекс мероприятий по
влиянию на государственные, региональные и общественные органы управления; P- (public
opinion)- система мер и методов
коммуникации по формированию общественного мнения[ 3]. Введение
этих новых функций было вызвано, как уже отмечалось, значительным изменением
внешней среды, прежде всего, давлением общественных и государственных структур
в развитых странах на производителей, направленным на повышение социальной
ответственности компаний. Ф. Котлер
справедливо полагал, что количество субъектов, которые могут создать непреодолимые
барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки, значительно
увеличилось. Именно в ответ на это увеличивающееся влияние компаниям предлагалось
использовать и активно внедрять механизмы по лоббированию интересов и
формированию позитивного имиджа в глазах общественности. При формировании общественного мнения Ф. Котлер предлагал компаниям активно
использовать массовые коммуникации и заимствовать различные инструменты
пропаганды. Данная трактовка маркетинговых функций активно в настоящий момент
используется при формировании программ социального маркетинга
транснациональными компаниями, которые производят товары/услуги, противоречащие
долгосрочным интересам потребителя или общества (табачные компании, гиганты
алкогольной индустрии и игорного бизнеса, фармацевтические концерны и
т.д.). Следует отметить, что возрастает
популярность использования этой трактовки маркетинговых функций и на российском
рынке, но связано это в большей степени не с развитием концепции социального
маркетинга, а с растущим государственным регулированием рынков.
В условиях развития концепции социального маркетинга для
предприятий сферы услуг появилась трактовка комплекса-маркетинга 7Р А. Эллвуда,
Б. Бумса и Д.Битнера. Специалисты полагали, что в сфере услуг привычная модель 4P
маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при
добавлении еще трех «P» [7].
Для того
чтобы компания могла быть социально-ответственной в сложившихся условиях
внешней среды, ей необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий
разнонаправленные интересы множества субъектов, влияющих как прямо (потребители
и персонал), так и косвенно (эксперты, государственные органы, дебиторы, контрагенты
и т.д.) на деятельность организации. В этой связи было предложено введения
пятого «Р» «People» (Публика). Данный компонент включает в себя:
• персонал компании (уровень
менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций
(дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих
организаций);
•частные лица (эксперты, обозреватели
рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.
Одним из преимуществ
данной трактовки маркетингового комплекса является указание на важность
персонала фирм в решении маркетинговых и бизнес-задач. Справедливо указывается,
что правильно подобранный персонал способен привести компанию к успеху, в то
время как некомпетентные сотрудники способны разрушить имидж даже самой
известной фирмы. С этой целью А. Эллвуд предлагает вводить обязательную оценку
персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов.
Проведение
такой оценки позволяет скорректировать кадровую политику, определить насколько
совпадают цели компании с целями сотрудников, понять удовлетворяет ли компания
ожидания своих сотрудников и др. Фактически с введением этой составляющей
маркетингового комплекса был поставлен вопрос о расширении программ социального маркетинга
и включения в них в качестве обязательного элемента персонал компании.
Шестым «P»
является Physical evidence - материальные и
физические (вещественные) доказательства. Введение этого блока обусловлено
спецификой сферы услуг, где важнейшими компонентами конкурентоспособности являются факторы предоставления услуги. Так как услуги материально неосязаемы,
первостепенное значение имеет постановка «якоря» в подсознании потребителя,
который оставит положительное впечатление о компании, и будет приводить к
повторным покупкам. Для определения
этих «якорей» в социальном маркетинге широко используются проективные методы.
И, наконец, седьмое «P» -
это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития
стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие
дополнительного, «послепродажного», обслуживания.
Анализ концепции 7Р в трактовке А. Эллвуда, Д.Битнера, Б.Бумса позволяет нам утверждать, что
при формировании и определении дополнительных блоков маркетинг-микса
также как и в классической концепции 4Р уделяется внимание внутренним факторам работы предприятия, а не
к его внешним характеристикам. Достоинством является то, что происходит не
простое перечисление элементов, на которые нужно обращать внимание, но и
описание того, как конкретно с ними работать. В
целом данная трактовка достаточно часто используется компаниями сферы услуг при
разработке и внедрении маркетинговых кампаний, основанных на социально-значимой
проблеме (Cause Related marketing).
Еще одна трактовка комплекса-маркетинга, получившая
распространение среди специалистов, работающих в сфере некоммерческого
маркетинга и маркетинга в социальной сфере, - концепция 7Р Ф. Попкорна[ 5]. Так как программы социального
маркетинга в этих сферах связаны с изменением поведения целевой аудитории, то к
базовым элементам 4Р предлагается добавить:
«P» (target
population) - целевая аудитория воздействия
социальной программы. Выделение этого компонента связано с необходимостью
определение ценностных установок, целей, выгод, верований, мотивов и архетипов,
целевой аудитории; выявления и изучения субъектов, способных сформировать
преграды/выгоды на пути реализации программы.
«P» (policy) - законы или инструкции, которые влияют
на поведение целевой аудитории социальной программы; законы, которые могут
действовать как барьеры к изменению поведению.
«P» (process) – процесс.
Этот компонент в отличие от предыдущей трактовки А. Эллвуда, касается не самих
элементов реализации социально-ориентированной маркетинговой программы, а
определения поведения
персонала, владельцев фирмы и других заинтересованных лиц и организаций в момент реализации социальной программы; и
также включает процесс оценки результатов воздействия на целевую аудиторию.
Особенностью этой
концепции является широкое включение факторов макро и микромаркетинговой среды,
неподконтрольных организации. Так, Ф.
Попкорн в качестве основных направлений, предшествующих разработке
маркетинговой программы, выделяет и подробно анализирует: барьеры (внешние и
внутренние факторы, препятствующие изменению поведения целевого сегмента),
выгоды (преимущества, которые могут быть прямо связаны/ не связаны с
поведением), конкуренцию, детерминанты поведения, механизмы обмена (в частности, сравнение затрат и выгод,
способствующих/ препятствующих изменению поведения).
Следует отметить, что в
последнее время данную трактовку пытаются расширить за счет объединения с
концепцией 4А С. Рэппа, Ч. Мартина[6],
которые акцентировали внимание на выявление ряда маркетинговых функций,
связанных с характеристиками аудитории воздействия. Так, в рамках данной
концепции справедливо доказывается, что эффективность маркетинговой программы
зависит от ее адресности и доступности для воздействия со стороны компании. В
качестве основных элементов комплекса-маркетинга ими были выявлены следующие:
1.Adressability (адресность – выбор
целевой аудитории)
2.Affordability (возможность реализации)
3.Accessibility (доступность целевой
аудитории)
4.Accountability (измеряемость результата)
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются
предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без
исключения этапах формирования и реализации маркетинговых программ.
Интерес к данной
концепции в последнее десятилетие обусловлен расширением применения маркетинга
в рамках некоммерческих организаций. Так как в развитых странах это приводит к
росту числа социальных альянсов некоммерческих организаций и коммерческого
сектора, то, вероятно, дальнейшее распространения данной концепции в
деятельности коммерческого сектора.
Завершая тему
классификации маркетинговых функций в социальном маркетинге, хотелось бы
обратить внимание, что в последнее
время появился ряд оригинальных
вариантов их систематизации, например 4Е (Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions(эмоции),
Еternities (преданность)) [6] и 2Ц В.
Тамберга и А. Бадьина[4]. Первый подход
направлен на усиление общественного вектора развития современной маркетинговой
концепции. Однако из-за отсутствия операционализации блоков и компонентов не
получил в настоящий момент широкого распространения в маркетинговой практике.
Второй подход, разработанный известными российскими специалистами в области
брендинга, основан на том, что предлагаемые отечественной и зарубежной
маркетинговой теорией систематизации функций не являются валидными в
сложившихся условиях внешней среды. Они указывают на то, что в настоящий момент
формально большинство желаний потребителя уже удовлетворены.
В этих условиях наиболее эффективной стратегией продвижения товаров и услуг
становится присвоение новому продукту, потребности в котором
объективно не существует, актуального для потребителя мотива и увязка его с соответствующей личностной
ценностью. Таким образом, навязываемая
потребность в конкретном продукте будет состыкована с базовым мотивом, который
всегда есть у человека. Особую
актуальность такой подход приобретает в условиях изменения критериев выбора
потребителя, когда ведущим фактором становится не качественные, функциональные
и нормативные характеристики продукта, а бренд как олицетворение личностных
ценностей потребителя. Специалисты предлагают заменить все предыдущие
вариации комплекса маркетинга на модель 2Ц, где 1Ц - личностная ценность, значимая для потребителя в контексте
потребления, параметр, определяющий, что именно компания продает, 2Ц - целевая
группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр,
определяющий, кому фирма продает. Все остальные же элементы маркетингового
комплекса, по их мнению, являются производными и могут использоваться в
зависимости от специфики производителя и ситуации, в которой он находится.
Данная концепция, несомненно, является концептуально интересной, но требует
дополнительной проработки по формализации выделенных элементов, для того чтобы
она была применима в практической деятельности предприятий.
Литература:
1.Н.Борден. Концепция
маркетинг-микс/Классика маркетинга (сборник работ, оказавших наибольшее влияние
на маркетинг), составители Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: 2001
2.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент:
пер. с англ. Т. Виноградовой и др.; под ред.
Л. А. Волковой,
Ю. Н. Каптуревского.
– [10-е изд.]. – СПб.: Питер, 2003.
3.Котлер Ф. Маркетинг в
третьем тысячелетии: как создать,
завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А Гольдича и А.И. Оганесовой; научн.
ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев.− М.: Издательство АСТ, 2000.
4.В.
Тамберг, А.Бадьин. 4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг[Электронный ресурс]// Портал сообщества менеджеров URL: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/688953/
5. Портал свободная энциклопедия
маркетинга [Электронный ресурс]// URL:http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html
6.Портал по социальному маркетингу/Social Marketing Portal
[Электронный ресурс]// URL:http://socialmarketingportal.com/
7.Bitner J.
and Booms B. Marketing strategies and organizational structures for
service firms // Marketing, American Marketing Association / Donnelly J.
and George W. – Chicago, 1981.
8.McCarthy E.
Jerome. Basic marketing, a managerial approach. Homewood, Ill.:
R. D. Irwin, 1978.