*119960*

Экономические науки/Маркетинг и менеджмент

Гриценко К.Е.

Науковий керівник Лаврик-Слісенко Л.П.

Кременчугский национальный университет имени Михаила Остроградского

Комплекс просування товару. Стимулювання збуту

«Хочеш збільшити обсяги продажів - стимулюй!» - Девіз сучасних підприємців, що прагнуть до конкретних результатів маркетингу. «Диференціюйся або вмирай!» - Говорить один з основоположників позиціонування Джек Траут. А чи можна диференціюватися за допомогою методів стимулювання?

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. А отже, знання суті процесу комунікації, і втому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів. Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше. До визначень складових частин комплексу просування товару відносяться: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, особистий продаж.

Акції по просуванню, презентації, безкоштовні зразки, конкурси, лотереї і нескінченну різноманітність способів запропонувати знижку витісняють іміджеву і товарну рекламу. За статистикою, американські та європейські мережі роздрібної торгівлі витрачають на заходи щодо стимулювання до 65% бюджету на просування.

Існують різні підходи до формування комплексу маркетингових комунікацій, що розширюють склад класичних елементів. Окремо розглядається пряма реклама (пряма поштова розсилка, торгівля за каталогами, участь у виставках, телемаркетинг). В систему маркетингових комунікацій додатково включені упаковка, демонстрація товару, дизайн магазина. Як окремі напрямки розглядаються прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.

У складі комплексу просування розрізняють масові і індивідуальні комунікації. Масові комунікації забезпечують широке охоплення цільового ринку, використовуючи як способу передачі інформації оголошення, що розміщуються в різних засобах масової комунікації (ЗМІ, транспорт, зовнішні рекламоносії, місця продажу і т. п.). До таких комунікацій відносяться реклама, стимулювання кінцевих покупців, зв'язки з громадськістю.

Індивідуальні комунікації дають можливість особистого взаємодії з потенційним покупцем. У ролі засобу доведення інформації до покупця виступає представник фірми, а в якості інформаційного повідомлення - його виступ. До індивідуальних комунікацій відноситься особистий продаж.

Розвиток методів стимулювання продажів дозволяє реалізовувати все більша кількість маркетингових цілей фірми. Змінився підхід до застосування методів. Якщо раніше вони застосовувалися в основному для реалізації обмеженого кола цілей в області збуту , то тепер практично немає жодної маркетингової мети, яку не можна вирішити за допомогою заходів щодо стимулювання .

Першими стали застосовувати заходи щодо стимулювання організації роздрібної торгівлі. Вони реалізовували певний, обмежене коло цілей, пов'язаних з прискоренням товарообігу і збільшенням обсягів продажів.

Для цього застосовувалися наступні методи:

• розпродаж сезонного товару у зв'язку із закінченням сезону;

• розпродаж товару з терміном придатності або має незначні пошкодження;

• швидкий збут морально застарілого, немодного товару;

• збільшення обсягу купівлі;

• збільшення частотності покупок.

Зараз коло цілей, що реалізуються за допомогою стимулювання, значно розширився. Серед них можна виділити:

• швидке ознайомлення споживачів з фірмою, товаром або послугою, виведення на ринок торговельної марки;

• залучення клієнтів певного сегмента;

• формування контингенту постійних покупців;

• створення і підтримка певного іміджу;

• закріплення у свідомості покупця гасла і рекламного образу іміджевої рекламної кампанії;

• впровадження у свідомість покупця назви і дизайну торгової марки (через дисконтні карти, кепки, футболки, інші сувеніри).

Проведення заходів по стимулюванню продажів на сучасному етапі носить комплексний характер реалізації відразу декількох цілей.

Підсумкове визначення позиціонування бренду - це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до інших товарів.

У ситуації, коли виробники вже не можуть сказати про свій товар нічого нового, вони перемикаються на інший предмет комунікації - бонус за здійснення покупки саме їх товару.

Нерозуміння ролі торгової марки наочно демонструється наявністю в Росії величезної кількості «безіменних» місцевих фірм, що мають назву «Будівельні товари», «Залізні двері» і т. п. У цьому випадку продавець просто не має іншого оригінального предмета реклами, крім бонусу.

Науково-технічний прогрес і маркетингові розробки в галузі створення нових товарів призводять до дуже швидкої зміни моделей однієї і тієї ж марки. Прикладом може служити динаміка моделей бритвених приладів фірми Gillette з одним, двома, трьома лезами, двигающейся бриючої головкою, додаткової змащуючій смужкою і т. д.

Висновок

Отже, підсумовуючи все вище сказане, можна зробити висновок, що господарська діяльність будь-якого виробника приречена на провал, якщо йому бракує знань про закономірності товаропросування, місткість ринку, активність конкурентів, стан попиту і пропозиції, зміни у потребах покупців тощо.

Тому підприємцеві важливо мати мобільну систему вивчення ринку, яка б оперативно і адекватно реагувала на постійну зміну обставин, що обумовлюють напругу економічного життя і в кінцевому підсумку успіх господарської діяльності.

Особливість сучасного етапу суспільного розвитку полягає в тому, що кожний виробник повинен будувати свою виробничу політику, виходячи не з власних виробничих можливостей, а з потреб потенційних покупців.

Література:

Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навчальний посібник. — К.: Видавництво-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. — 140 с.

Кортленд Л., Бове У., Аренс Ф. Современная реклама / Пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 2003.

Надеин А. Эффективная рекламная акция // YES! – Журнал о рекламе, 1997. – № 4. – С. 29-38.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М., 2001.