*120201*

К.э.н. Корокошко Ю. В., Аршинова С. М.

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Редакционный маркетинг в региональном аспекте

Полиграфическая отрасль в России развивается сегодня значительными темпами. Современные полиграфические предприятия должны учитывать прежде всего различные инновационные решения и новые продукты, тенденции появления которых диктует высококонкурентный рынок этой сферы бизнеса. Стремительное развитие печатного рынка России произошло вследствие основного влияющего фактора – рекламной индустрии. Быстрый рост рынка рекламы в прессе обеспечил стремительное развитие рынка периодических изданий и печатной рекламы. Реклама, как основная составляющая маркетингового комплекса продвижения, способствовала не только активному применению ее инструментов в печатных СМИ, но и послужила предпосылкой использования маркетинговых методов в деятельности предприятий печатной отрасли. Так, в настоящее время, возникло самостоятельное направление маркетинга предприятий периодической печати – редакционный маркетинг.

В процессе развития общества происходило возникновение и последующее функционирование множества различных институтов – политических, экономических, правозащитных, образовательных, а также такого общественного института, как средства массовой информации, состоящего из различных элементов. Первым из них по времени возникновения является газета [3, С. 10].

К концу 2000 г. появились первые классификации категорий и групп разнотипных массовых и деловых газетных изданий [2, С. 16]: общественно-политические и экономико-политические ежедневные информационные газеты; социально-экономические и социально-политические еженедельники; научно-популярные издания; информационно-развлекательные для мужчин, женщин, молодежи; деловые аналитические издания; рекламно-информационные газеты; специализированные справочно-рекламные издания.

Газета сама по себе обеспечивает финансовую устойчивость и независимость в продвижении интеллектуальных и иных идей [2, С. 64]. Популярность рекламы в газетах обусловлена большим разнообразием ее средств и не высокой стоимостью, в сравнении с телевизионной рекламой. В газете могут быть размещены как объемные рекламные объявления с иллюстрациями, занимающие целую полосу или даже разворот, так и небольшие объявления всего в несколько строк. К сильным сторонам газетной рекламы относятся также [1, С. 3]: оперативность и быстрота отдачи; широкий охват населения и многочисленность постоянной читательской аудитории; долгий жизненный цикл издания; ненавязчивый характер рекламного послания; возможности изложения подробностей объявления (в отличие от радио или телевидения) и рекламирования широкого перечня товаров и услуг; газета олицетворяет собой новизну, информируя о последних событиях в жизни общества, при этом элемент новизны проецируется на публикуемую в ней рекламу. Однако, к слабым сторонам рекламы в газетах могут относиться: кратковременность существования ежедневных газет; размещение среди рекламных модулей конкурента; низкое качество воспроизведения; невозможность интерактивной демонстрации товара и др.

Для обеспечения существования периодического издания и его успешного продвижения на рынке необходимо грамотно организовать редакционно-издательский маркетинг, направленный на обеспечение эффективного функционирования издания в соответствии с актуальными информационными потребностями читателей рынка печатной продукции.

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает, поэтому повышается и значение деятельности службы маркетинга. Размер, состав, структура и организация работы службы маркетинга газетного издания определяются масштабностью и сложностью задач, а также типом издания, величиной региона его распространения и особенностями целевой аудитории. Именно служба маркетинга, представляя одну из важнейших структур, должна определять организацию работы всей редакции газеты.

Успех редакционного маркетинга определяется также разработкой определенной системы его методов и их грамотным использованием. В эту систему входят как краткосрочные операции: подготовка частных прогнозов (например, сезонных изменений читательской аудитории), выпуска пробных номеров и анализа их результатов, разовые мероприятия (например, проведение фестиваля газеты, организация ее стенда на выставках периодических изданий, встречи с гостями редакции), так и долгосрочных маркетинговых действий: разработка долгосрочных прогнозов состояния рынка периодических изданий, развития газеты в ближайшие годы и др. Особое внимание редакционным маркетологам следует уделять подготовке и проведению маркетинговых кампаний и рекламе своей газеты в других СМИ – как печатных, так и аудиовизуальных. Расходы, связанные с использованием этих методов маркетинга, составляют большую часть бюджета редакций изданий [3, С. 41]. Однако, чтобы обеспечить сбалансированность общередакционного бюджета, маркетинговая деятельность издания должна, прежде всего, способствовать усилению притока денежных средств в редакцию из всех возможных источников.

На протяжении всего развития полиграфической отрасли она сталкивалась с множеством проблем [5]. Постоянный рост технического прогресса, развитие новых технологий требуют модернизации производства и применения современных маркетинговых средств. В настоящее время перед отраслью печати газет стоят следующие первоочередные проблемы, требующие решения: проблема повышения конкурентоспособности отечественных полиграфических предприятий, способных удовлетворять постоянно растущие требования заказчиков к качеству и срокам изготовления печатной продукции; соответствие внутреннего рынка полиграфических услуг качеству маркетинговой деятельности зарубежных полиграфических предприятий; техническая модернизация производства с привлечением инвестиционных ресурсов; совершенствование ценовой политики полиграфических издательств; поиск путей принятия законодательных актов, создающих благоприятные условия для отечественной полиграфии; адаптация руководящих кадров к современным условиям рыночной экономики и подготовка профильных специалистов высшего звена печатной индустрии.

Кроме того, можно выделить ряд следующих важных тенденций, учет которых необходим в редакционном маркетинге: постоянное изменение ассортимента и номенклатуры печатных изданий; снижение объемов в традиционной системе печати газет и тиражности отразились не только на эффективности работы редакций, но и внесли существенные изменения в их позиционирование в сегменте газетного производства; создание газетно-журнальных агрегатов усилили конкурентоспособность этих типографий в секторе печати периодических изданий; общее количество читателей у газет становится все меньше, вследствие снижения ведущих позиции печатных изданий на информационном рынке, которые опережают внедрение цифровых технологий, способных замещать и даже вытеснять печатную продукцию.

Стремительные изменения в медиа-среде и растущая конкуренция со стороны электронных средств распространения информации, потребовали от издательских организаций кардинального пересмотра подходов к ведению бизнеса. В настоящее время нет недостатка в СМИ в Интернете, почти каждое газетное издание имеет свой сайт, поэтому важнейшей частью современного полиграфического производства сегодня является цифровая печать, которая перешла в категорию перспективных средств. Довольно посещаемыми становятся сайты СМИ, которые предлагают свои услуги только в Интернете (Интернет-издания) [2, C.18]. Например, знаменитый американский журнал Newsweek в 2013 году перестанет выходить на бумаге и полностью перейдет в электронный формат под названием Newsweek Global, поскольку редакция посчитала, что издание достигло того переходного момента, когда цифровой формат будет наиболее успешным и эффективным способом передачи информации читателям.

В связи с этим, проблемы состояния и развития газетного полиграфического потенциала перешли на другой уровень, в область конкретных взаимодействий «заказчик–исполнитель». Закономерности развития информационных технологий, использование маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, основой которых является интерактивность и самостоятельность потребителя, тенденции к формированию доверия клиента, обращения к его эмоциям, способствовали возникновению такого нового средства, как доверительный маркетинг или «маркетинг по обоюдному согласию» [4]. Поэтому, персонифицированная подписка и персонализация выпускаемых изданий, расширение возможностей использования печати по требованию (just in time), заказ интересующей периодики через Интернет, резко ускоряют процесс сжатия рынка печатной продукции, но, одновременно, открывают для типографий и издательств инновационные процессы, поиск не занятых маркетинговых ниш в этой сфере и придание новых специфических свойств периодической печатной продукции.

Следует отметить, что важной тенденцией является и осуществление печати периодики максимально приближенной к месту расположения конечного пользователя с целью сокращения издержек по логистике. В этой связи, большие преимущества получают региональные СМИ.

Так, региональные газеты обладают особенно большими возможностями локального охвата, так как распространяются на определенных географических участках, содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному региону и выступают инструментом избирательного рекламного воздействия. При этом региональные газеты, существенно уступают по тиражу ведущим общенациональным газетам, а размещаемая в них реклама значительно менее конкурентоспособна в сравнении с федеральными изданиями. Поэтому региональные издательства периодических СМИ прикладывают значительные усилия для удержания рекламодателей и целевой читательской аудитории. Однако в печатных изданиях регионального масштаба функции отдела маркетинга выполняет, как правило, небольшой рекламный или коммерческий отдел. Это обуславливает невозможность комплексного применения всех методов маркетинга в газете, и, соответственно, потерю изданием части своей аудитории, а также и относительно небольшое количество рекламодателей. Руководство региональных газет зачастую определяет, что организации рекламного отдела будет достаточно для оптимального функционирования газеты из-за небольших масштабов работы, ограниченного количества рекламодателей и малого тиража издания. Поэтому, возникает проблема связанная с недооценкой значимости службы маркетинга в деятельности таких изданий.

Рекламно-информационная газета «Шестой номер», как периодическое печатное издание ООО «Редакция газеты «Шестой номер» г. Саранска, была основана в марте 1992 года с целью предоставления жителям Республики Мордовия актуальной информации. Основным видом деятельности редакции является издание газеты «Шестой номер», где реклама занимает около 40 % печатной площади. Источниками финансирования ООО «Редакция газеты «Шестой номер» являются доходы полученные от подписки на газету, а также от публикации рекламы и рекламных объявлений частных и юридических лиц.

Газета «Шестой номер» состоит из 52 полос формата А3, 8 из которых цветные. Размещение рекламных модулей допускается на любой полосе в зависимости от пожелания заказчика. Деятельность газеты «Шестой номер» можно поделить по направлениям: редакционное, техническое и коммерческое.

В редакционное направление деятельности ООО «Редакция газеты «Шестой номер» входит публикация материалов новостей, юмористические заметки, колонки комментаторов, бытовая информация (кулинарные рецепты и медицинские советы). Подготовкой информации занимается редакторский состав.

В обязанности технических подразделений входит производство газеты, которое включает верстку – размещение на площади газеты текстовых и демонстрационных материалов, как рекламного, так и информационного характера и передачу сверстанного материала на печать в типографию издательства.

Поскольку в структуре ООО «Редакция газеты «Шестой номер» отсутствует отдел маркетинга, все функции этого подразделения выполняет имеющийся рекламно-коммерческий отдел. Рекламно-коммерческий отдел осуществляет поиск рекламодателей, поскольку они осуществляют значительную часть финансовых поступлений от рекламы газеты. Рекламно-коммерческий отдел также осуществляет привлечение подписчиков и обеспечивает роста тиража.

Организация деятельности рекламной службы редакции газеты «Шестой номер» обусловлена стоящими перед ней задачами – оказание рекламных услуг и их продажа. Соответственно, эти два вида деятельности определяют функциональное разделение рекламной службы ООО «Редакция газеты «Шестой номер»: на структуру, выполняющую заказы клиентов и на структуру, осуществляющую продажу услуг. В секторе выполнения заказов функциональное разделение происходит по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т. д. В области продаж функциональное разделение осуществляется по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства и рекламных агентов).

Процесс продвижения газеты «Шестой номер» осуществляется совместно представителями нескольких специализаций редакции – начальником рекламно-коммерческого отдела и менеджерами по рекламе с целью обеспечить оперативную подачу газеты ее покупателям-читателям и получение дохода от реализации ее тиража. Задача рекламных сотрудников редакции газеты «Шестой номер» – эффективно создавать и продавать услуги, быть заинтересованными в привлечении новых рекламодателей и поддержании имиджа организации. В штате рекламной службы газеты «Шестой номер» количество сотрудников рекламной службы соотносится с количеством редакционных работников.

Реклама, занимает особое место в редакционном маркетинге газеты «Шестой номер» и призвана решать основную задачу по формированию и стимулированию спроса. На данный момент, после двадцатилетней деятельности организации рекламно-коммерческий отдел газеты «Шестой номер» осуществляет активную деятельность. Руководство газеты и сотрудники рекламно-коммерческого отдела прикладывают значительные усилия для продвижения газеты на региональном рынке: вкладывают значительные средства финансирования для позиционирования издания, используют различные методы коммуникационной политики, такие как реклама в сети Интернет, наружная реклама, средства стимулирования сбыта, сувенирная продукция, реклама на радио. Однако, газета «Шестой номер» до сих пор увеличивает прибыль и количество рекламодателей лишь незначительно, газета ни разу не занимала лидирующие позиции в регионе. Одной из причин этого является то, что рекламно-коммерческому отделу, приходится единолично не только анализировать все аспекты регионального рынка печати и места в нем издания, но и изучать его аудиторию, занимаясь при этом всеми другими аспектами маркетинга. Соответственно, акцент деятельности остается на традиционных методах продвижения издания,имеет место отсутствие детального изучения целевой читательской аудитории, прогнозирования результатов и применения определенных маркетинговых методов. Принятие в штат специалистов по маркетингу предусматривает создание в редакции газеты отдела маркетинга, что позволит решить ряд проблем, как рекламно-коммерческого отдела ООО «Редакция газеты «Шестой номер», так и в целом издательской организации и достичь следующих результатов: привлечение дополнительных рекламодателей; увеличение читательской аудитории; конкурентоспособность на региональном рынке печатных изданий; увеличение тиража газеты, а, следовательно, и прибыли газеты.

Таким образом, процесс подготовки и выпуска газеты в значительной степени зависит от особенностей оргструктуры редакции. В настоящее время не все организации периодической печати правильно организуют службу маркетинга, тем самым снижая свою конкурентоспособность среди аналогичных изданий на рынке средств массовой информации. В связи с этим, современные условия деятельности предприятий печатного и издательского бизнеса требуют: во-первых, осуществить реструктуризацию организационной структуры газеты, во-вторых, учета тенденций развития информационных технологий и, в-третьих, предоставление уникального издательского продукта потребителям, что позволит обеспечить эффективное продвижение газеты на региональном рынке печатных СМИ с точки зрения специфики редакционного маркетинга.

Литература:

1. Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газетах. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 140 с.

2. Головко Б. Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. – 128 с.

3. Гуревич С.М. Газета:вчера,сегодня,завтра.–М.:Аспект Пресс,2004.–288с.

4. Корокошко Ю. В. Доверительный маркетинг или продвижение продукции на основе информационных технологий. Информационные технологии в экономике, управлении и образовании. Сборник научных статей. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – Ч. 2. – С. 116 – 119.

5. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство МГУП, 2000. – 284 с.