Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Ващенко Т.А, асист. Бєлкін І.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Реалії соціально-відповідального маркетингу

Соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задоволення потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому. Соціально-відповідальний маркетинг є практичним вираженням зовнішньої складової концепції соціальної відповідальності бізнесу. [1, с.118]

Актуальність теми: Сучасні умови управіння диктують все вищі вимоги до українських підприємств. Бажає цього чи ні, але кожен керівник рано чи пізно постає перед рішенням впровадження заходів соціальної відповідальності до стратегії розвитку свого підприємства, адже в умовах інтеграції до світової спільноти соціальна відповідальність бізнесу є необхідною складовою та стрижнем конкурентоспроможності підприємства.

Метою статті є узагальнення визначення соціально-відповідального маркетингу та повне розкриття становлення концепції соціально-відповідального маркетингу

Соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задоволення потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому.

Концепція соціально-відповідального маркетингу виникла в третій чверті ХХ сторіччя, вона була призвана замінити традиційну концепцію маркетингу.

Найбільшу увагу заслуговує концепція соціально-відповідального маркетингу, запропонована 1997 року Ф.Котлером, що знайшла підтримку Ж.-Ж. Ламбена і багатьох інших відомих закордоних і вітчизняних учених. [2, с.25] Як зазначав Ф. Котлер: «Концепція соціально-відповідального маркетингу проголошує завдання організації встановлення потреб, бажань і інтересів цільових ринків та їхнє задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживача, так і суспільства загалом» [3, с.48]. При цьому слід зазначити, що «маркетологи повинні знаходити баланс між найбільш суперечливими критеріями: прибутком компанії, задоволенням потреб споживачів і суспільними інтересами»

На прикладах компанії «McDonald’s», «Avon» та ін. Котлер і Келлер виділили деякі типи соціально-відповідального маркетингe. Вони пов’язані з участю компаній у благодійній, спонсорській діяльності, у фінансуванні заходів пов’язаних з проведенням дитячої вакцинації [3, с.50]. Деякі ж приклади не можна віднести до соціально-відповідального маркетингу так, як це є більш схожим на PR-акції компаній з метою залучення додаткових споживачів і збільшення прибутку.

Безпосередньо простим виглядає інший приклад соціально-відповідального маркетингу, коли компанія «McDonald’s» у відповідь на критику, що їхні «гамбурги – смачна, але шкідлива для здоров’я їжа», додала до меню корисні для здоров’я салати. Виходить, що додавання до шкідливої для здоров’я страви корисного може зробити її поживною. Соціально-відповідальне ж рішення укладається взамін шкідливих для здоров’я гамбургерів іншою смачною і корисною для здоров’я стравою. [3, с.48].

С. Захаров. У своїх дослідженнях використовує термін « соціальний маркетинг» стверджуючі, що під цім необхідно розуміти виявлення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаного більш ефективними ніж у конкурентів засобами з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживача та суспільства [1, с.48].

Більш обґрунтовано до аналізу становлення соціально-відповідального маркетингу підійшли Р. Ренденбах і П.Робін, які висунули п’ять стадій становлення соціально-відповідального маркетингу:

Стадія 1. Аморальна поведінка. Домінуюча мета – максимізація прибутку.

Стадія 2. Законослухняна поведінка. Компанія бере на себе зобов’язання правового характеру.

Стадія 3. Чуйна поведінка. Компанії починають виявляти зачатки етики, але тільки у власних інтересах.

Стадія 4. Початкова етична поведінка. Компанії демонструють розуміння того, що етична поведінка вимагає іноді піти на зниження прибутковості. Ухвалюються моральні кодекси компанії.

Стадія 5. Розвинена етична поведінка. Компанія демонструє прихильність заявленим цінностям, а ці цінності слугують, керівництвом до дії на всіх рівнях системи менеджменту

При цьому зазначено, що в Західній Європі більшість компаній досягли третьої стадії становлення соціально-відповідального маркетингу.

Уявімо реальну за наших умов ситуацію, коли підприємство за рахунок виробництва неякісної та шкідливої для здоров’я продукції, використання несумлінної реклами дістало величезний прибуток і частину його використало на благодійні цілі. Чи можна вважати діяльність цього підприємства соціально-відповідальною, сприятливою підвищенню якості життя в країні? Звичайно, ні. Це буде скоріше спроба представити перед громад кістю свою злочинну діяльність у гарному світлі і залучити у такий спосіб нових споживачів для подальшого збільшення прибутку.

У Німеччині, за даними інформаційного агентства РБК-Україна, у 2009 році було введено тимчасову заборону на продаж напою «Red Bull Cola», тому що в його складі співробітники Інституту з охорони здоров’я і праці землі Північна Рейн-Вестфалія виявила наркотичний засіб - кокаїн. Не виключено, що і виробник раніше реалізовував соціальні ініціативи, а ось подбати про безпеку свого продукту для споживачів не в змозі, або це не було його метою. Тим більше що цей напій підлягає обов’язковій сертифікації, і виробник зобов’язаний був дотримуватися технології виробництва, що забезпечує безпеку напою для споживачів, тобто виконуватиме вимоги сертифіката відповідності. Залишається тільки здогадуватися, а чи не було це зроблено задля збільшення прибутку і створення за короткий термін залежності споживачів від цього напою.[2, с.26].

Основна діяльність соціально-відповідального маркетингу повинна бути спрямована на: виробництво якісних та безпечних товарів; сприяння охороні навколишнього середовища; спонсорську та благодійницьку діяльність, участі у розв’язанні кризових ситуацій в громаді; співпраці з місцевою владою та неурядовими організаціями [1, с.121]. Вся ця діяльність є ідеальною для розвитку нашого суспільства, якщо б не основний недолік ринкової економіки, який полягає в гонитві за надприбутками, а тому власники капіталу не зупиняються навіть перед найтяжчими злочинами [2, с.27].

Отже, в статті було показано світовий і вітчизняний досвіт залучення і розвитку соціально-відповідального маркетингу у діяльності підприємств. Сучасна економічна наука потребує подальшої розробки цієї проблематики у напрямку механізму реалізації соціально-відповідального маркетингу підприємства та залучення підприємств до впровадження якісних методів соціально-відповідального маркетингу, який буде задовольняти потреби споживачів і всього суспільства в цілому на високоморальному та етичному рівні.

Література:

1. Зеленко О.О. Соціально-відповідальний маркетинг як невідємна складова соціальної відповідальності бізнесу // Економічний простір. -2009р. -№19. –С.118-123

2. Орлов П. Проблеми підвищення соціальної відповідальності маркетингу та конкурентоспроможності продукції // Маркетинг в Україні. -2010р. -№2. –С. 25-31

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. -12 изд. – СПБ: Питер -2008г. –С. 816

4. Хамідова А. Стимулювання реалізації соціально-відповідального маркетингу підприємств // Маркетинг в Україні – 2010р. -№3 –С.64-67

5. Чубала А. Соціальна відповідальність як інструмент побудови іміджу підприємства // Маркетинг в Україні. – 2010р. -№4. –С.56-60