Юлия Михайловна Чабан

Национальный технический университет Украины

«Киевский политехнический институт»

Мерчендайзинг как программирование поведения покупателя

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более современный термин звучит как "бихевиористский переворот". В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, который на современном этапе развития требует сосредоточения внимания на следующих составляющих маркетингового мышления:

· Ориентация на потребителя - один из основных принципов современного бизнеса и одно из главных условий достижения конкурентоспособности.

· Эмоциональный анализ — умение одновременно думать за клиента и чувствовать за него. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.

· Смелые творческие решения. Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, не обойтись. Президент сети отелей Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). По сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Вовлеченность в товар в общем смысле рассматривается как «соответствие товара потребностям и ценностям потребителя» (Заичковски, 1985, с. 342). Несмотря на то что товар может быть актуален для потребителя и по каким-либо другим причинам, с уверенностью можно говорить о двух аспектах вовлеченности, существование которых признается в научных работах, посвященных маркетингу, — это аспект «важности» товара и гедонистический аспект [Лоран & Капферер, 1985; Макквайр (McQuarrie) & Мансон (Munson), 1987; Заичковски, 1985, 1987, 1994]. Два вышеназванных аспекта соответствуют первичным конструктам — эмоции и рассудку, с помощью которых индивиды обрабатывают информацию об окружающем мире. И действительно, в литературе по маркетингу выделяются два типа вовлеченности — «аффективный» и «когнитивный» (Парк & Янг, 1986), а в ходе проведенных исследований было выяснено, что потребители приписывают товарам как эмоциональную, так и рациональную ценность (Заичковски, 1987).

Так более 20 лет назад гуру менеджмента Питер Друкер заявил: «Цель бизнеса — удовлетворить потребителя». Позже Том Питерс и Роберт Уотерман призвали менеджмент «быть ближе к потребителю». Начиная с этого времени компании преследовали цель удовлетворить потребителя. Некоторые — на словах, многие — на деле. Но сегодня даже удовлетворение потребителя как бизнес-цель уже не настолько актуальна. Многие компании считают что этого недостаточно для достижения успеха на агрессивном конкурентном рынке. Миттэл и Шес предлагают компаниям сконцентрировать внимание на создании ценностей для своих потребителей. Ховард (Howard) и Шет (1969) указывают, что большая лояльность к бренду у потребителей ведет к более высоким продажам (с. 132). В работе Аакера (1991) речь идет о той роли, которую лояльность к марке играет в процессе осознания ценности марки в сознании потребителя. Инструментами создания дополнительной ценности в мерчендайзинге являются:

· Управление запасом товаров и их расположение в торговом зале

· Использование POS-материалов, промо-мерчендайзинг

· Организация ассортимента

· Эффективное использование полочного пространства

Исследуя элементы мерчендайзинга, приходим к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Задачи, решаемые мерчендайзингом по комплексу маркетинга заключаются в следующем:

- адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.

- представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.

- планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина. Размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.