Герба Катерина

Национальный Технический Университет Украины

Киевский Политехнический Институт

Формирование ассортиментной политики как важный элемент в системе маркетинга на предприятии

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединённых или сочетающихся по определённому признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволяют выявить определенное сходство между этими методиками. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен - для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также для прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий. Алгоритм формирования товарного ассортимента:

1. АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров.

АВС-анализ может производиться для всех групп, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы товаров. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. Самым распространенным заблуждением является попытка оставить в ассортименте компании только товар группы A. Уберете группу C – группа А сократится на 70%.

2. Учет времени присутствия товара на рынке. Это необходимо, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 месяцев) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

3. Анализ представленности продукции. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут им отдать предпочтение в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. В рамках одного-двух брендов подчас решение найти сложно, поэтому в выигрыше остаются те торговые компании, которые могут предложить покупателям ассортимент продуктов многих производителей и тем самым найти решение даже для самых сложных задач.

4. Рассмотрение наличия товаров субститутов. Это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие, как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более высокой цене). Таким образом, возникает риск “залеживания” продукции при наличии товаров-аналогов.

5. Анализ способов использования товаров. При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть потенциальная прибыльность альтернативного товара.

6. Ассортимент с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен. Рассмотрение ассортимента с данной точки зрения приобретает особую важность при острой конкурентной борьбе, когда надо удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как “народных” товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. При этом существует специальная схема, по которой определяется количество номенклатуры в каждом ценовом сегменте. Для начала определим, товары, какой ценовой категории пользуются у вас наибольшим спросом. Данная цена и будет являться центром ценовой линейки нашего ассортимента.

Планирование номенклатуры и ассортимент продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга.

Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление - М.: Прогресс, - 1989. - 224 стр.;

2. Бухало С. М. Организация планирования и управления деятельностью

промышленного предприятия, К.: Высшая школа, 1989. - 472 стр.;

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ - М.: Центр

экономики и маркетинга, - 1995. - 126 стр.;

4. Мозговой О. М. Товарная политика и планирование товара в международном менеджменте - М.: Экономика, - 1995. - 324 стр.;

5. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг - М.: Прогресс, 1991. - 211 стр.;

6. Шмалин Г. Основы и проблемы экономики предприятий. Пер. с нем. - М.:

Экономика, 1995. - 512 стр.