Е.Л.Бабичева

Пензенский государственный педагогический университет, Россия

Ю.А.Шведа

Университет Альберта, Эдмонтон, Канада

Культурно-языковые коды в гендерно маркированных

рекламных текстах печатных СМИ

Рекламный текст (РТ) как один из видов коммуникации отражает происходящие языковые изменения и тенденции развития языка. В связи со всеобщей глобализацией международные компании, продвигая на рынок продукцию с известными брендами и узнаваемыми логотипами, стремятся сохранить их аутентичный графический облик в случае рекламирования продукции за рубежом.

В последние десятилетия рынок рекламы в России развивается весьма интенсивно, отражая изменения как в экономических отношениях, так и в социальных. Реклама призвана удовлетворить потребности покупателя, для чего используются как вербальные, так и невербальные средства.

С целью исследования культурно-языковых кодов, используемых копирайтерами в гендерно ориентированных глянцевых журналах, мы проанализировали наиболее популярные в России аутентичные мужские и женские журналы: «Медведь», «За рулём», «Андрей», «Самая», «Караван историй», «Крестьянка» за 2005-2008гг. Эти издания ориентированы на разную половозрастную категорию читателей, что позволяет проследить общие тенденции на рынке рекламной продукции. Одной из таких общих черт, характеризующих РТ в российских СМИ, является наличие билингвизма. Смешение языков в рекламе позиционируется как нечто прогрессивное, передовое, рассчитанное на успешного, умного, активного индивида с уровнем достатка выше среднего или же на человека юного, ориентированного на изучение языков.

В российских СМИ билингвизм представлен неоднородно: это смешение языковых кодов и переключение языковых кодов. Под переключением кодов понимается использование синтаксических единиц двух языковых систем в рамках одного РТ. Смешение кодов предполагает наличие единиц морфологического и лексического ярусов двух грамматических структур в составе одной синтагмы.

Использование двух языков одновременно обусловлено как социально-экономическими, так и психологическими факторами. С одной стороны, владельцы торговой марки хотят сохранить узнаваемость бренда и за пределами страны-производителя, а с другой – иноязычная лексика позволяет потенциальному покупателю, владеющему иностранным языком, ощущать себя современным, образованным, интеллектуальным человеком.

Иноязычная лексика в печатном тексте может быть выделена более крупными буквами, отличным от остального текста цветом или шрифтом. Всё направлено на привлечение и удержание внимания потребителя, на узнаваемость торговой марки. В слогане используется рифма, аллитерация, ассонанс, контекстная антонимия и синонимия, полисемия, градация, метафора, аллюзия, косвенные речевые акты, пресуппозиция и т.д. Объём РТ может сильно варьировать: от одного слова – названия фирмы до развёрнутой статьи с подробной характеристикой рекламируемого товара (как правило, это автомобили, сложная бытовая техника).

Однословная реклама обычно представляет зарубежную продукцию и пишется латиницей. Принцип «минимум слов – максимум информации» срабатывает в случае рекламирования товаров хорошо известных фирм. Лаконизм компенсируется визуальным красочным образом. Визуализация рекламы – общая тенденция последнего времени, обусловленная рядом причин: ограниченностью места, отведённого под рекламу; темпом и ритмом жизни, вызывающим нехватку времени для прочтения текста; возможностью более быстрого и эффективного воздействия на потребителя. Как правило, такой рекламой пользуются известные фирмы, название которых само говорит за себя: ORIENT Japan (мужские часы), INCANTO (женское бельё), ESPRIT (сеть магазинов), Levante (колготы), BARONIA (женская одежда), APANAGE (женская одежда), HAUBER (женская одежда).

На использовании двух языков построено примерно 77-78% РТ в женских журналах и 82% - в мужских, что связано с сексизмом в обществе, априори признающим лидирующую, главенствующую роль мужчин как более динамичных, успешных, целеустремлённых членов общества. Исключительно русскоязычной является реклама российских товаров, представляющая продукты питания, детские смеси, стиральные порошки и косметику для девочек. Встречается она преимущественно в журналах, ориентированных на женщин. Следует отметить, что и отечественные производители в качестве названия своих фирм используют слова, звучащие непривычно для российского покупателя, и написанные латиницей: Faberlic (косметика), Radisson SAS Lazurnaya (курорт), Magnum (моторные масла от ТНК), VINTER (сцепления, тяги, колодки), SINTEC (тосол). Более того, латинскую графику используют и для передачи названий российских товаров: UAZ Patriot (автомобиль), vodka Медведь, KAMA EURO (шины), vodka Parliament, аккумуляторы MEDALIST. Некоторые компании (как российские, так и зарубежные) используют одновременно два написания - и кириллицей, и латиницей: Chanel-Шанель, Oriflame-Орифлейм, Garnier-Гарньер, AUTOFRIEND-Автодруг (автомобильная компания), NIVA-Нива (автомобиль), RECORD-РЕКОРД (часы), ZOREX-Зорекс (средство от похмелья). Такое смешивание языковых кодов характерно как для мужской, так и для женской рекламы.

Важная информация о продукте содержится в основном тексте рекламы, в котором повторяется аутентичное название фирмы-производителя, марка товара: BRAUN Выбирай высший уровень достижений! Участвуй в акции, приобрети одну из бритв BRAUN и получи подарок для идеальной внешности – триммер BRAUN. Акция проводится в магазинах-участниках. BRAUN;

SONATA Достоинства превосходят цену. SONATA. Есть машины к нашим подаркам. HYUNDAI SONATA. Двигатель…Гидроусилитель… HYUNDAI.

Чтобы сделать рекламные слоганы более запоминающимися, в них используют словесную игру, рифму, аллитерацию, построенную на базе английской языковой системы: Jonnie Walker. KEEP WALKING (виски); Ford Focus. Feel the difference (автомобиль); Performance. Prestige. Passion for Innovation (часы Brietling); Pure seduction. Pure Antonio. Antonio Banderas. Seductive fragrances (мужской парфюм).

Иноязычные слоганы, понятные только людям, владеющим иностранными языками, не только привлекают и удерживают внимание, но и являются своеобразной меткой избранности, престижа. Дорогие иномарки, изысканные аксессуары, элитный алкоголь, утончённый парфюм рассчитаны на потребителя выше среднего класса, который образован, амбициозен, часто ездит за границу по делам фирмы и профессионально владеет языками. Именно на них рассчитаны слоганы-афоризмы: Information – the only thing that matter (интернет-магазин «Ves Tovar»); Achievement deserves respect (коньяк Louis XIII); HANDKRAFTED For the pleasure of writing by hand (ручка Montegrappa); Live your passion (мужские часы); There’s no better way to fly (авиалинии Lufthansa). Рекламные послания такого типа отмечены нами только в мужских журналах. Они же предлагают РТ, в которых смешение языковых кодов становится весьма своеобразным, а именно: в рамках одного текста оказывается написанное латиницей название фирмы, английские слова-вульгаризмы, переданные кириллической графикой, и русскоязычное основное послание:

Рольф MITSUBISI LANCER. Настоящий японский драйв;

Друг, спасибо тебе за любовь и заботу! У меня теперь отличные «зимние шузы», свежее масло, чистый антифриз. Я бодр и динамичен как никогда! Но очень холодно! Как заводиться станем?! Пожалуйста, подари на Новый год новый аккумулятор. Лучше WESTA – это настоящие технологии абсолютной надёжности!!! Желаю тебе в Новом году хорошего «драйва», отличной динамики и приятных впечатлений!

Твой надёжный друг Автомобиль.

Аккумулятор WESTA. Технологии абсолютной надёжности.

Смешение кодов на уровне слов в составе предложения предполагает использование русского языка как базового, основного. При этом сохраняется структурная схема предложения, построенного по законам русского языка: Клуб «Berty’s» представляет эксклюзивный кофе по традиционному английскому рецепту; Выходные начинаются за рулём Ford Maverlick! ; С Nissan Patrol Вы ощутите абсолютный контроль над бездорожьем и насладитесь первоклассным комфортом; Настроение притягивает CINZANO.

Поликодовость в рекламе может наблюдаться не только на лексическом уровне, но и на уровне морфем отдельных слов, графический облик которых представляет смешивание кириллицы и латиницы, причём деление это происходит не только на морфемном шве, но и внутри самой морфемы: MAXимально выгодное предложение! Ford S – MAX. Специальная цена; Защита на молекулярном уровне. ТОСОЛ А-40 Dзержинский. VITEX; SEA-ТОРИЯ. Жемчужина в море столичных ресторанов. Fish-кафе «SEA-ТОРИЯ», а иначе говоря – «территория моря» - это демократичное и лёгкое кафе.

Переключение кодов с русского на английский более типично для РТ, ориентированных на мужскую аудиторию: Полный привод – это легко! Subaru Impreza – уникальное предложение в своём классе! Impreza. Think. Feel. Drive. Subaru; I love Fire Ball. Путь к сердцу машины лежит через аккумулятор. Годы проходят, любовь остаётся; Be delicious – аромат для женщин. DKNY Donna Karan New York. Откройте для себя аромат на DKNY fragrances.com.

В рекламе, предназначенной для женщин, предложения на английском языке встречаются гораздо реже (Мечтаешь об очищении после горячей вечеринки? Lipton can do that) и даются, как правило, с переводом на русский язык, что свидетельствует о низкой оценке интеллектуальных качеств слабого пола: More than meets the eye. Больше, чем вы видите на первый взгляд (часы). В последнее время, однако, в женской рекламе наметилась тенденция использования трёх языков одновременно: английского, французского и русского. Это характерно для рекламы духов, общепризнанным лидером в производстве которых является Франция: You are unique, you are MAGNIFIQUE Вы неповторимы, вы великолепны; ABSOLUTELY IRRẾSISTIBLE GIVENCHY новый аромат.

Таким образом, можно выделить среди РТ аутентичные английские (французские) образцы (Comet, Lenor, Peacocks), аутентичные английские в сочетании с транслитерированным русским (Разрули зиму с Эй-джи-Эй. AGA, Snrepsils – Стрепсилс), английский в сочетании с переводом на русский (Russia at the wheel- Россия за рулём, Road Force Measurement-Система виброконтроля колёс), квазианглийский (Magnum – новая серия масел от ТНК).

Наиболее часто в российских глянцевых журналах представлены РТ с аутентичными названиями зарубежных брендов и фирм, русская транслитерация даётся реже. Более того, в рекламе отечественного автомобиля «Жигули» его второе название – «Лада» - даётся исключительно латиницей и повторяется неоднократно: Невиданная возможность купить любой автомобиль LADA в кредит на специальных условиях. Предъявите паспорт и права, и новая LADA Ваша! LADA. Продолжай движение. По-видимому, можно говорить о том, что тенденции к вестернизации рекламных текстов усиливаются.

Реклама не только содержит англоязычные слова и слоганы, проникающие в сознание и подсознание россиян, особенно подросткового возраста, но и несёт вместе с собой западную культуру, популяризирует западный образ жизни, который отнюдь не всегда находит соответствие в национальной культуре русского народа. «Каждый язык артикулирует реальность…типичным для него образом, создавая свой собственный взгляд на реальность…и устанавливая свои собственные понятия» [Lyons, 1977, С.259]. Активизирование иноязычной лексики в СМИ не столь безобидно, как кажется на первый взгляд. Молодое поколение с не до конца сложившимися взглядами, с неустойчивой психикой, входящее в свободные рыночные отношения, подвергается серьёзному воздействию со стороны чужой культуры, привносимой СМИ, в частности рекламой, публикуемой в них. «Реклама играет большую политическую роль в тиражировании не столько товаров и услуг, сколько в трансляции стилей жизни, являясь способом тестирования реальных потребительских практик на аутентичность, на соответствие заданному образцу» [Чернова, 2003, С.97].

Архетип русского человека включает такие понятия, как дружба, чувство коллективизма, совестливость, стыдливость, открытость, общительность, правдивость, негативное отношение к богатым и богатству, бескорыстие, щедрость.

Реклама, широко распространяемая в российских СМИ, продуцирует иные ценности и жизненные ориентиры, которые неминуемо ведут к разрушению или, по крайней мере, деформации русского архетипа, национального русского сознания: индивидуальность, собственная уникальность (Ваша кожа – драгоценность, уход за ней – ювелирная работа. Крем от Guerlain; The PUMP Технология твоей индивидуальности. Кроссовки Reebok; Мой мир. Мой стиль. Мой ECCO. Обувь ECCO ), индивидуализм (Заботься о себе. Garnier; Окружи себя заботой. Scarlett), чувство собственного достоинства (Новшество Преферанс. Цвет Высокой Устойчивости, Высокого Блеска. Ведь Вы этого достойны. L’oreal), успешность (Современное оружие для покорения мира. Символ успеха и стиля. Ноутбуки ASUS; Achievement deserves respect. Коньяк Луи XIII), мобильность, умение меняться (Взгляни на мир по-новому. Телевизор SHARP; Перейди на новый уровень. Автомобили KIA; Мысли смелее. IKEA), умение наслаждаться жизнью (Забудь о тревогах! KENZO; Жизнь в удовольствие. Доказано ZANUSSI; MITSUBISHI: продли себе праздник!; Удовольствие от жизни, цвет от Орифлейм), лёгкое отношение к жизни (Жизнь – это игра. Игра вне правил и стереотипов.Volkswagen; Сделай из слона муху. Магне В6; Ничего лишнего. Сел и поехал. Chevrolet), чувство превосходства (Ford Fusion. Привыкай смотреть на мир свысока; Nissan Primiera – превосходство интеллекта), чувство свободы (MITSUBISHI COLT Будь свободным! Будь собой!; Что будет дальше, зависит только от тебя.AVON), свобода интимных отношений (Секс длиною в жизнь. Она в нём абсолютно уверена. Он может всё. Виагра; Комплексное решение мужских проблем. Клиника «Евромедпрестиж»).

Таким образом, на смену основополагающим, базовым характеристикам русского народа, определяющим его ментальность, приходят иные приоритеты, навязываемые рекламой и рассчитанные, прежде всего, на молодое поколение.

Поликодовость РТ представлена как в мужских, так и в женских глянцевых журналах, хотя в большей степени она присуща рекламе, предназначенной для мужской аудитории. Женская реклама чаще представлена однословными названиями фирм-производителей, написанным с использованием латиницы. Переключение кодов, связанное с одновременным использованием синтаксических единиц русского и английского языка, отмечается чаще в мужских РТ, что связано с социально-психологическими факторами: иностранный язык в рекламе выступает в качестве маркера престижа, успешности, динамичности, что всегда ассоциируется с маскулинным типом поведения.

Переключение кодов как один из способов актуализации рекламы является в то же время и средством языкового манипулирования, т.е. РТ неявно, скрыто воздействует на субъект помимо его воли, чтобы навязать определённое представление о товаре и услуге, а вместе с тем и об определённых жизненных ценностях и приоритетах. «Многообразие гендерных типов позволяет манипулировать ими. Особенно это касается систем коммуникации, направленных на коллективного адресата, в первую очередь – средств массовой информации» [Кирилина, 1999, С.98].

Литература

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1999.

2. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты.- М.: Изд-во «Институт социологии РАН», 1993.

3. Lyons Jh. Semantics.Cambridge University Press, 1977.

4. Чернова Ж.В. Социология массовых коммуникаций: Гендерный аспект. «Корпоративный стандарт» современной мужественности.- www.dlib.eastview.com.