Економічні науки/6. Зовнішньоекономічна діяльність

Поліщук В.І., науковий керівник: Сисюк Л.П.

Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

Експорт та імпорт успішних брендів зарубіжних краї та України

Україна є наразі активним суб'єктом глобальної торгівлі та об'єктом міжнародного інвестування. Вітчизняний ринок стає середовищем безпосередньої діяльності глобальних компаній, користувачів глобальних брендів, спрямованих безпосередньо на вітчизняного споживача та опосередковано – на вітчизняного виробника. Аналіз вітчизняної практики дає можливість говорити про готовність міжнародних компаній до придбання локальних національних брендів, які отримали всеукраїнське визнання та мають потенціал як внутрішнього, так і міжнародного розвитку.

За останні роки в Україні з даної тематики надруковано низку праць зарубіжних авторів, серед яких: Д.А. Аакер, Дж. Бойєтт , Е. Йохімштайлер , Дж. Траут ,В. Бєлов , В.А. Білошапка та інші.

Українські компанії не мають ще достатнього досвіду роботи в конкурентному зовнішньому середовищі. На світовому ринку йде жорстка конкурентна боротьба як між самими глобальними брендами, так і між глобальними та національними брендами. Досвід західних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку відбувається боротьба брендів за місце у свідомості споживачів. Товари та послуги, які не є брендами, поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій [1, c. 120].

З огляду на постійне збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна зробити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Успішність розвитку бренду як маркетингового інструменту і об'єкта бренд-менеджменту в Україні безпосередньо залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту. Незважаючи на те, що більшість українських брендів перебувають на початковому етапі життєвого циклу, їхня вартість щорічно зростає. Головний чинник, що сприяє зростанню вартості бренда, – динаміка розвитку ринків, адже наявність бренду дозволяє будь-якій компанії мати конкурентну перевагу.

Брендинг набув у нас свого розвитку з виходом на вітчизняний ринок перших транснаціональних корпорацій, більшість з яких розпочинали своє освоювання українського ринку з відкриття на початку 90-х років невеличких представництв з 2-5 людей і пробних поставок. Однак поступово (починаючи з 2000 р.) представництва ТНК посилили позиції. Вони перетворилися на повноцінні представництва з розширеними обсягами імпорту або вже й з власними заводами на території України [2 , c. 70].

Фармацевтична компанія «Бофур Іпсен» (Франція), яка поставляє лікарські препарати на світовий ринок вже більше 70 років і нині налічує близько 4 тис. працівників в 110 країнах світу, відкрила своє представництво в Україні у 1991 р. За цей час такі препарати, як Смекта, Форлакс, Фортранс, Танакан, Диферелін, Гінкор, Інтетрікс, Пакселадин та ін. завоювали довіру українських лікарів і споживачів.

Співпраця фірми Siemens з Україною в деяких галузях промисловості почалася задовго до офіційного відкриття представництва в Києві після проголошення Україною незалежності.

У грудні 1994 р. Nestlé відкрило своє представництво в Києві для проведення активної маркетингової і рекламної підтримки таких всесвітньо відомих брендів, як: Nescafé, Nesquik, Maggi, Nuts, Purina, Nestlé. В 1998 р. Nestlé придбала контрольний пакет акцій одного з ключових кондитерських виробників України – Львівської кондитерської фабрики «Світоч». У травні 2003 р. в Києві заснована компанія «Нестле Україна» з метою ведення комерційної діяльності і розвитку дистриб'юторської мережі.

Продукція Coca-Cola вперше з’явилися в Україні на початку 80-х років. Продукція поставлялася з-за кордону, деяка її частина вироблялась на заводі у Львові, де компанія встановила устаткування з розливу напоїв. У 2011 році бренд Coca-Cola оцінюється в 71,861 мільярда доларів, а роком раніше торгова марка компанії коштувала, за оцінками Interbrand, 70,452 мільярда доларів .

Україна також здійснує експорт відомох брендів за кордон. Продукція під загальною назвою «Roshen» знаходить збут у Росії, Казахстані, Молдові, Естонії, Латвії, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі. Свої вироби корпорація позиціонує як результат сполучення традицій українських кондитерів з новітніми європейськими технологіями, що забезпечує їм високу якість і реалізацію за доступними цінами . За експертною оцінкою обсяги його продажу зросли майже на 1 мільярд гривень [3].

«Світоч» – ще одне з найстаровинніших промислових підприємств України. На початку ХХ ст. галицький Львів завдяки фабриці «Світоч» стали називати кондитерською столицею Європи. «Світоч» знаний своїм шоколадом та шоколадними цукерками, в яких акумулюються натуральні складники, виключно фірмова рецептура, вікові традиції та сучасні досягнення кондитерської технології. Фірма почала співпрацю з міжнародною компанією Nestlé (з 1998 р.), яка виступила в ролі стратегічного індустріального інвестора.

Серед українських брендів, що вийшли на світові ринки і отримали статус глобальних, є горілка Nemiroff, що має відомий слоган «За Nemiroff в усьому світі». Бренд Nemіroff – лідер легального горілчаного ринку України. Продукція ТМ Nemіroff поставляється до 52 країн світу. У березні 2011 р. авторитетний американський журнал про ринок вина і ринок міцного алкоголю «Іmpact» представив черговий рейтинг алкогольних брендів світу «TOP 100 Spіrіts Brands Worldwіde» – найавторитетніший професійний рейтинг США і всієї західної півкулі. У цьому рейтингу увага акцентується на брендах, що займають вагомі позиції на ринку Північної і Південної Америки. Особливість цих ринків (зокрема, ринку США) – домінування алкоголю преміум-класу.

У 2011 році міжнародний бренд Nemiroff увійшов до ТОП-3 лідерів серед міжнародних алкогольних брендів за обсягами продажів горілки і увійшов в загальну десятку світових брендів з показником 8,03 кейсів.

Лідером рейтингу стала ТМ «Наша Ряба». Насамперед, це можна пояснити доступною ціною курятини в порівнянні з іншими видами м'яса. За рік доходи одного з лідерів ринку виросли на 1 мільярд гривень. Зокрема, такі зміни зумовили збільшення виробництва на 7% за підсумками минулого року і підвищення цін на курятину. Так, за 2011 рік середня ціна на куряче м’ясо зросла на 10% і становила 15 гривень за кілограм без урахування ПДВ. [4]

Таким, чином найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі стосовно брендів є: збереження брендів «зі знаком плюс»; розвиток нових брендів серед товарів. Переважна більшість вже існуючих брендів створювалася стихійно. Нині необхідно навчитися мистецтву «народжувати» глобальні бренди високої якості цілеспрямовано. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи при цьому досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері. Україна прагне стати повноцінною частиною Європи. В світовому

висококонкурентному середовищі формування товарних брендів є безкомпромісним імперативом.

Література:

1. Безрукова Н.В. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств. Дис... канд. екон. наук: 08.05.01 / КНЕУ. – К., 2004. – 180 с.

2. Примак Т. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України // Економіст.– 2002.– №6. – С. 69–71.

3. Пустотин В. 10 лет брендостроительства в Украине: тенденции, главные уроки, перспективы // www.sledopyt.com.ua.

4. Рейтинг найдорожчих FMCG брендів в Україні / GVардія брендів 2008 // kontrakty.com.ua.