К.е.н., доцент Бурліцька О. П, к.е.н., доцент Королюк Т. М.

Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, Україна

Сезонний мерчандайзинг: управління сезонними продажами

Ключовою ідеєю мерчандайзингу є організація комплексних продажів, коли один товар сприяє продажу іншого без залучення додаткових інвестицій. Товари, сумісне розміщення і продаж яких дають можливість отримання додаткового позитивного ефекту в процесі реалізації, називаються категорією.

Товарна категорія – це сукупність товарів, об’єднання яких в групу для сумісного продажу та управління відповідає цілям і завданням роздрібного торговця [2, с. 125]. В одну категорію можуть об’єднуватись товари, що належать до різних товарних груп, підгруп та видів. Наприклад, окрема товарна категорія може включати сири (група молочних товарів), вино (група смакових товарів) і фрукти чи шоколадні цукерки. Основним принципом формування товарних категорій в магазині повинно бути збільшення обсягу продажів та прибутку роздрібного торговця.

Важливою ознакою об’єднання товарів в категорії є організація сезонної торгівлі в магазинні. Зі змінами пір року виникають зміни в структурі споживання покупців (рис.1).

Мерчандайзер повинен підлаштовуватись під ці зміни, роблячи акцент на товарах, що є найбільш актуальними для кожної пори року. Це потребує від мерчандайзера ініціативності, зосередженості та винахідливості, які розкриваються перед покупцями під час промоушн-акцій та роблять магазин більш привабливим при здійсненні покупок. Така форма пожвавлення продажів в залежності від пори року та свят, що наближаються отримала назву сезонний мерчандайзинг.

Сезонний мерчандайзинг – це комплекс заходів щодо планування та просування торгового асортименту на основі взаємозв’язаних продажів товарів підвищеного попиту в кожну пору року [1, с. 243].

Рис.1. Розподіл «сезонного пирога» (за даними Консалтинг-бюро «Сучасні роздрібні технології»)

В мерчандайзингу прийнято виділяти наступні чотири сезони:

· «весняний» період (квітень, травень, червень);

· «літній» період (липень, серпень, вересень);

· «осінній» період (жовтень, листопад, грудень);

· «зимовий» період (січень, лютий, березень).

Торгівля в «весняний» період (квітень, травень, червень). Прихід весни, а з нею – очікування свята Пасхи, – істотні причини для оновлення торгового асортименту. Пасха передбачає інтерес до продовольчих товарів, необхідних для приготування святкових страв. У зв’язку з цим в магазині виставляються спеціально оформленні стенди з виробами особистого попиту. Тематика реклами повинна мати ненав’язливу орієнтацію на святкування Пасхи. Ходовою продукцією стають яйця, сир, пасхальні куличі, а також всі кулінарні інгредієнти в кількостях, що розраховані на велике сімейне свято. Весняне домашнє прибирання розкриває перед торгівлею можливості для демонстрації та стимулювання продажів непродовольчих товарів і організації виставок садово-городнього обладнання та інструментів, що приносить великий прибуток. Відкриття сезону пікніків створює попит на напитки, пиво, м'ясо, сосиски, салати, одноразовий посуд, переносні грилі тощо.

Торгівля в «літній» період (липень, серпень, вересень). В літній період наступає деяке затишшя в роздрібній торгівлі, оскільки починається період відпусток. Ось чому особливу увагу необхідно приділяти стимулюванню літніх продажів. Літо пропонує роздрібному торговцю велику кількість товарів для здійснення продажів: різноманіття овочів та фруктів, актуальною залишається тема пікніків, добре продаються напитки, а тому ці товари мають фігурувати на передньому плані. Для балансу на видне місце за цінами вище середніх виставляються соуси, приправи, інсектициди. Потрібно також пропонувати сонцезахисну косметику. По закінченню літа викладка овочів та фруктів для консервування повинна розташовуватись на основному маршруті руху покупців. Програма торгівлі «знову в школу» нагадує про кінець літа та необхідність змін в стилі життя й харчуванні. До речей, що користуються підвищеним попитом відносяться шкільні приналежності, одяг та продукти харчування, що використовуються для шкільних сніданків.

Торгівля в «осінній» період (жовтень, листопад, грудень). Осінній сезон має найкращу можливість переконати споживача потратити гроші на покупки. Домашнє консервування, розпочате ще влітку, триває і восени. Важливо щоб запас овочів, ягід та фруктів знаходився під особливим спостереженням. Контроль якості товарів справляє хороше враження на покупця. Асортимент грудня повинен включати іграшки, листівки, подарункові набори з цукерками тощо. Весь супермаркет стає ареною для передноворічної торгівлі, а тому виставлені на продаж товари та широкий асортимент різноманітних подарунків, значно збільшують прибуток за рік.

Торгівля в «зимовий» період (січень, лютий, березень). В січні вечірки переходять із офісів під сімейну покрівлю. Окрім гастрономії та винно-горілчаного відділів до торгового буму підключаються відділи, що пропонують закуски та напитки, якщо попередньо була організована реклама. В січні потрібні нові зусилля зі стимулювання продажів в період післясвяткового спаду в торгівлі. Зимове похолодання призводить до змін у домашньому меню, характерною рисою якого стають гарячі сніданки та вечері з м’ясними стравами. Варто стимулювати продажі гарячих напитків, таких як кофе, чай чи какао, оскільки попит на них в холодну погоду збільшується. Лютий та березень – це період Великого посту. А тому пісні продукти повинні виставлятися на передній план та рекламуватися.

Для підвищення ефективності програми сезонних продажів мерчандайзеру необхідно розробити бюджет продажів, основою якого будуть показники попереднього року, календарні зміни та зміни в конкурентному середовищі. Для цього підбираються різноманітні засоби стимулювання, включаючи рекламу та внутрішньомагазинні промоушн-акції тощо.

Вибір правильного співвідношення мерчандайзингових міроприємств, збалансує продажі та прибуток, рекламні кампанії та стратегічні плани торговельного підприємства.

Література:

1. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера/ В. В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2007. – 384 с.

2. Сысоева С. В., Бузукова Е. В. Курс управления ассорментом в рознице / С. В. Сысоева, Е. В. Бузукова. – СПб.: Питер, 2009. – 259 с.