ассистент кафедры менеджмента Цыпленкова М.В.

студентки 4 курса специальности 

«Менеджмент организации» Герасимова У.В. и  Букина Д.А.

Дальневосточный федеральный университет, Россия

Диагностика внешней и внутренней среды сети магазинов Л'Этуаль г. Владивостока

 

Сеть магазинов Л'Этуаль занимает, одно из лидирующих положений на российском рынке парфюмерии и косметики: около 750 магазинов в более чем 200 городах России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 г., в декабре 1998 г. был открыт первый региональный магазин в Воронеже, а в 2003 г. - г. Владивостоке. Сегодня во Владивостоке насчитывается шесть магазинов Л'Этуаль. Во всех магазинах сети представлен широкий ассортимент товаров: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие. С июня 2011 г. в каждом магазине сети представлена полная коллекция продуктов для макияжа и аксессуаров собственной торговой марки ЛЭтуаль. В магазинах организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и с помощью тестеров ближе ознакомиться с любым товаром перед покупкой. Для клиентов действует постоянная система скидок по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы и консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов. Для выявления перспективных направлений развития сети магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль в г. Владивостоке, был проведен анализ внутренней и внешней среды, с выявлением сильных и слабых сторон организации, угроз и предоставляющихся ей возможностей.

Анализ внутренней среды сети магазинов Л'Этуаль, реализующих косметику и парфюмерию в г. Владивостоке, представляет собой обследование таких функциональных зон, как (таблица 1):

·         маркетинг;

·         организация и кадры;

·         производство;

·         сбыт.

 

Таблица 1 – Анализ сильных и слабых сторон сети магазинов Л'Этуаль*

Составляющие внутренней среды

Эффективность составляющих внутренней среды

Важность (вес)

Очень сильная

Сильная

Нейтральная

Слабая

Очень слабая

Высокая

Средняя

Низкая

МАРКЕТИНГ:

Узнаваемость бренда

 

+

 

 

 

+

 

 

Эффективная рекламная политика

+

 

 

 

 

+

 

 

Гибкая система скидок/акций

+

 

 

 

 

+

 

 

Наличие эксклюзивных товаров

 

+

 

 

 

+

 

 

Разнообразие рекламных приемов

 

+

 

 

 

 

+

 

Ценовое преимущество перед конкурентами

 

 

 

+

 

+

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ И КАДРЫ:

Минимальные хищения и потери

 

+

 

 

 

 

+

 

Мотивация персонала

 

+

 

 

 

 

+

 

Компетентность продавцов-консультантов

 

 

 

+

 

+

 

 

единая информационная структура, связывающая учет наличия товара в магазине и  Интернет-магазине

 

 

 

 

+

+

 

 

ПРОИЗВОДСТВО:

Собственная торговая марка

 

+

 

 

 

 

+

 

Использование современных технологий

 

 

 

+

 

 

+

 

Широкий ассортимент собственной продукции

 

+

 

 

 

 

+

 

СБЫТ:

Электронные продажи

+

 

 

 

 

 

+

 

Масштабы товарооборота

 

+

 

 

 

+

 

 

Сеть магазинов по Приморскому краю

 

+

 

 

 

 

+

 

Наличие товаров на прилавках

 

 

 

 

+

+

 

 

Отлаженная сбытовая сеть

 

+

 

 

 

 

+

 

* По экспертным оценкам. В качестве экспертов выступали независимые участники рынка розничной торговли г. Владивостока

Если объединить данные таблицы 1, то можно выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны организации (таблица 2).

 

Таблица 2 – Сильные и слабые стороны сети магазинов Л'Этуаль

№ п/п

Сильные стороны

Слабые стороны

1.        

Хорошая узнаваемость бренда

Отсутствует ценовое преимущество перед конкурентами

2.        

Эффективная рекламная политика

Низкая компетентность продавцов-консультантов

3.        

Большой масштаб товарооборота

Отсутствие единой информационной структуры, связывающей учет наличия товара в магазине и  Интернет-магазине

4.        

Наличие эксклюзивных товаров

Частичное отсутствие товаров на прилавках

5.        

Действует гибкая система скидок/акций

 

 

Проведенный анализ внешней среды сети магазинов Л'Этуаль г. Владивостока, позволяет сформулировать следующий общий список возможностей:

·     увеличение количества поставщиков;

·     появление новых привлекательных географических рынков;

·     снижение эффективности деятельности конкурентов;

·     повышение доходов населения;

·     разорение и уход с рынка организаций, осуществляющих аналогичную деятельность;

·     расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для более полного удовлетворения запросов потребителей;

·     изменение покупательских предпочтений;

·     снижение цены на сырье и материалы для производства линии собственной продукции;

·     популяризация использования косметики класса «Люкс» средствами массовой информации.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 3).

 

Таблица 3 – Матрица «Вероятность/влияние» для позиционирования            возможностей внешней среды

Влияние

Вероятность

Сильное

Умеренное

Малое

Высокая

расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей

популяризация использования косметики класса «Люкс» средствами массовой информации

увеличение количества поставщиков

Средняя

снижение эффективности деятельности конкурентов

наличие новых привлекательных географических рынков

повышение доходов населения

Низкая

разорение и уход предприятий, осуществляющих аналогичную деятельность

снижение цены на сырье и материалы для производства линии собственной продукции

изменение покупательских предпочтений

 

Аналогично сформируем список факторов внешней среды, оказывающих негативное воздействие на рассматриваемую организацию:

·     повышение пошлин на ввоз продукции из-за рубежа;

·     увеличение степени контроля бизнеса со стороны государства;

·     сбои в поставках косметической и парфюмерной продукции;

·     появление новых конкурентов;

·     колебания спроса на сезонную продукцию;

·     растущее конкурентное давление;

·     снижение доходов населения;

·     колебания курса иностранных валют;

·     недобросовестная конкуренция.

Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (таблица 4).

По итогам таблиц 3 и 4 составим список наиболее существенных возможностей и угроз со стороны внешней среды для рассматриваемой организации (таблица 5).

На основе приведенного анализа внешней и внутренней среды получили список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон, представленных в таблице 6.

Таблица 4 – Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Влияние

Вероятность

Разрушение

Тяжелое

«Легкие ушибы»

Высокая

сбои в поставках косметической и парфюмерной продукции

колебания иностранных курса валют

колебания спроса на сезонную продукцию

Средняя

увеличение степени контроля бизнеса со стороны государства

повышение пошлин на ввоз продукции из-за рубежа

снижение доходов населения

Низкая

недобросовестная конкуренция

появление новых конкурентов

растущее конкурентное давление

 

Таблица 5 – Внешние возможности и угрозы

№ п/п

Возможности

Угрозы

1.

Расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей

Сбои в поставках косметической и парфюмерной продукции

2.

снижение эффективности деятельности конкурентов

Увеличение степени контроля бизнеса со стороны государства

3.

Популяризация использования косметики класса «Люкс» средствами массовой информации

Колебания курса иностранных валют

4.

Появление новых привлекательных географических рынков

Повышение пошлин на ввоз продукции из-за рубежа

 

Таблица 6 – Силы/Слабости и Возможности/Угрозы

1. Сильные стороны

2. Слабые стороны

1.1.  Хорошая узнаваемость бренда

1.2.  Эффективная рекламная политика

1.3.  Большой масштаб товарооборота

1.4.  Наличие эксклюзивных товаров

1.5. Действует гибкая система скидок/акций

2.1. Отсутствует ценовое преимущество перед конкурентами

2.2. Низкая компетентность продавцов-консультантов

2.3. Отсутствие единой информационной структуры, связывающей учет наличия товара в магазине и  Интернет-магазине

2.4. Частичное отсутствие товаров на прилавках

3. Возможности

4. Угрозы

3.1. Расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей

3.2. Снижение эффективности деятельности конкурентов

3.3. Популяризация использования косметики класса «Люкс» средствами массовой информации

3.4. Появление новых привлекательных географических рынков

4.1. Сбои в поставках косметической и парфюмерной продукции

4.2. Увеличение степени контроля бизнеса со стороны государства

4.3. Колебания курса иностранных валют

4.4. Повышение пошлин на ввоз продукции из-за рубежа

 

По результатам оценки составляется обобщенная матрица SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды организации, по вертикальной — возможности и угрозы внешней среды (таблица 7). С помощью экспертных оценок определяется сила связи между следующими парными сочетаниями «сильная сторона – возможность», «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – возможность», «слабая сторона – угроза»:

·     очень сильная связь - 5 баллов;

·     сильная связь - 4 балла;

·     умеренная связь - 3 балла;

·     слабая связь - 2 балла;

·     нейтральная - 1 балл.

 

Таблица 7 – Обобщенная матрица SWOT-анализа*

 

Возможности

Угрозы

ИТОГО

РАНГ

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.3

4.4

Сильные стороны

1.1

3

1

2

5

4

1

1

1

18

4

1.2

5

1

3

5

3

3

1

1

22

3

1.3

5

3

4

5

5

3

4

4

33

1

1.4

4

1

3

2

3

2

4

5

24

2

1.5

2

2

3

3

3

3

3

3

22

3

Слабые стороны

2.1

2

1

2

3

1

2

4

4

19

2

2.2

4

1

2

3

1

1

1

1

14

4

2.3

5

2

3

2

3

1

1

1

18

3

2.4

5

2

4

2

5

5

4

5

32

1

ИТОГО

35

14

26

30

28

21

23

25

 

РАНГ

1

4

3

2

1

4

3

2

* По экспертным оценкам. В качестве экспертов выступали независимые участники рынка розничной торговли г. Владивостока

 

Анализ таблицы 7 позволяет сделать следующие выводы:

·     основные сильные стороны – большие масштабы товарооборота, наличие эксклюзивных товаров, эффективная рекламная политика,  наличие гибкой системы скидок/акций;

·     основные слабые стороны – частичное отсутствие товаров на прилавках, отсутствие ценового преимущества перед конкурентами, отсутствие единой информационной структуры, связывающей учет наличия товара в магазине и  Интернет-магазине;

·     основные возможности – расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей, появление новых привлекательных географических рынков, популяризация использования косметики класса «Люкс» средствами массовой информации;

·     главные угрозы – сбои в поставках косметической и парфюмерной продукции, повышение пошлин на ввоз продукции из-за рубежа, колебания курса иностранных валют.

Затем, для определения основных направлений развития сети магазинов Л'Этуаль, построим проблемное поле, т.е. матрицу аналогичную обобщенной матрице SWOT-анализа, но на пересечении строк и столбцов которой будут располагаться различные направления развития, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями (таблица 8).

Сформулированные таким образом направления развития могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей.

 

Таблица 8 – Формирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

 

Возможности

Угрозы

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.3

4.4

Сильные

стороны

1.1

Дальнейшее исследование потребностей покупателей

Повышение квалификации соответствующих сотрудников в области логистики

1.2

Освоение новых сегментов рынка

1.3

1.4

Увеличение объема поставок эксклюзивной косметики и парфюмерии класса «Люкс»

1.5

Слабые

стороны

2.1

Поиск новых каналов поставки

2.2

Повышение квалификации персонала в области консультирования продаваемой продукции

Улучшение обслуживания клиентов для сглаживания ситуаций во время нехватки товара

2.3

Разработка единой информационной структуры

Интегрирование электронного склада с Интрнет-магазином

2.4

Внедрение электронного склада

 

Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок ячеек (из таблицы 7), перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем проводится по убыванию оценок (таблица 9).

 

Таблица 9 – Количественная оценка направлений развития сети магазинов Л'Этуаль

Проблема

Оценка

Ранг

Дальнейшее исследование потребностей покупателей (3+1+2+5)

11

7

Выход на рынки новых регионов/городов (5+1+3+5+5+3+4+5)

31

2

Повышение квалификации соответствующих сотрудников в области логистики (4+1+1+1+3+3+1+1+5+3+4+4+3+2+4+5+3+3+3+3)

57

1

Увеличение объема поставок эксклюзивной косметики и парфюмерии класса «Люкс»

(4+1+3+2+2+2+3+3)

20

4

Повышение квалификации персонала в области консультирования продаваемой продукции

(4+1+2+3)

10

8

Поиск новых каналов поставки

(2+1+2+3+1+2+4+4)

18

6

Разработка единой информационной структуры

(5+2+3+2+5+2+4+2)

25

3

Внедрение электронного склада

(5+5+4+5)

19

5

Улучшение обслуживания клиентов для сглаживания ситуаций во время нехватки товара

(1+1+1+1)

4

10

Интегрирование электронного склада с Интрнет-магазином

(3+1+1+1)

6

9

 

Таким образом, с помощью SWOT – анализа было определено, что анализируемая сеть магазинов парфюмерии и косметики обладает большим количеством серьезных проблем и имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ей укрепить свои конкурентные позиции на рынке. С этой целью сеть магазинов Л'Этуаль, расположенной в г. Владивостоке, в первую очередь, необходимо осуществить следующие действия:

·     повышать квалификацию соответствующих сотрудников в области логистики,

·     осваивать новые сегменты рынка,

·      разработать единую информационную структуру.