Экономические науки/6.
Маркетинг и менеджмент
Д.э.н. Красюк И.А.
Донской государственный
технический университет, Россия
О маркетинговой концепции территориального развития розничной торговли
Необходимость использования инструментария маркетинга в торговле обусловлена спецификой рынка торгово-посреднических услуг. Торговля как вид деятельности сопровождала человечество на всех этапах развития. Содержание торговли постепенно менялось в зависимости от этапа развития экономической формации. В экономике России формируются процессы, которые оказывают влияние на развитие торговли. В частности, происходит постепенное вытеснение неорганизованных форм торговли организованными; увеличиваются требования потребителей к сервисной составляющей торговли, к ассортименту и качеству товаров и торговых услуг. В розничной торговле появляются новые форматы: гипермаркеты, минимаркеты, магазины у дома и другие. Современные форматы пришли на рынок розничной торговли вместе с иностранными торговыми сетями. Хорошо это или плохо? Есть свои плюсы и минусы. Российские торговые сети не всегда могут конкурировать с иностранными сетями, но они заимствуют у них передовые технологии продаж, систему распределения и методы отбора и повышения квалификации торгового персонала.
Использование маркетинга
территорий с одной стороны позволяет выявить и оценить конкурентные
преимущества территорий, а с другой стороны торговый маркетинг определяет
потребительский потенциал территорий, позволяет торговым сетям сфокусировать
усилия на построении маркетинговой модели проникновения в регионы. При выходе на международные и региональные рынки важным моментом
является выбор территории. Выбор территории определяет географические границы
области, в которой компания будет действовать. Затем необходимо выбрать стратегию,
при помощи которой она сможет конкурировать на данной территории. Каждая
территория имеет различную рыночную и потребительскую стоимость.
Недооценка потребительского потенциала
территорий, слабый учет их потребительской индивидуальности с точки зрения
организационно-экономической составляющей развития торговли является реальным
фактором, определяющим диспропорции внутренней торговли в регионах страны. Отечественная
практика показала, что существуют две модели экспансии торговых сетей в
регионы: региональный (территориальный) представитель; организация филиала
материнской компании в регионе.[1]
Проблемы
малых городов решаются теми же методами, что и проблемы мегаполисов. Необходима
дефрагментация экономического подхода, то есть поликреодичность территориального
развития применительно к розничной торговле
– возможность и целесообразность развития ритейла несколько другим путем
с целью достижения более высокой результативности.
Основные выводы теории Кристаллера актуальны и в настоящий период. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городов-миллионников, крупных и крупнейших городов. Однако положения данной теории должны быть модифицированы с учетом современных представлений регионального маркетинга.
Региональный маркетинг – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг на территории. Он призван реализовывать в регионе общезначимые идеи, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона, которая в контексте развития ритейла представлена на рис. 1.
|
Модификация
управления регионом на основе реализации маркетинговых программ |
Продукция и услуги по
региональным программам |
Позиционирование товарного предложения на основе
учета местных возможностей и национальных черт |
|
Инфраструктура
торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона |
Сегменты рынков населения
региона и локализация целевых
социальных групп покупателей с целью
их ускоренной адаптации к рыночным новациям |
Стимулирование реализации товаров и услуг |
|
Региональное
развитие сетевых форматов учитывающих специфику построения торговых систем
региона и ментальность населения |
Послепродажное сервисное обслуживание |
|
|
Цены, тарифы, налоги |
||
|
Льготы и преференции |
||
|
Штрафные санкции |
||
|
Инвестиционные
программы ритейла |
Логистика товаров и услуг |
|
|
Каналы распределения |
||
|
Региональная система телекоммуникаций и
статистических баз данных |
Региональная система
общественной информации |
Реклама |
Рисунок 1 – Трансформация регионального маркетинга к розничной торговле [составлен автором
на основе данных 3]
Территориальное освоение рынков движется в двух основных направлениях: от крупных городов к более мелким, и от близких к центру регионов – к более отдаленным. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различных территорий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т.е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии поликреодичности: учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения.
(см. рис.2)
Рисунок 2 – Моделирование маркетинговых процессов
сетевых торговых организаций [Источник: составлен автором]
Стратегическими направлениями плана маркетинга региона являются: имидж, достопримечательности, инфраструктура, поддержка со стороны граждан, политиков, организаций, реклама. Маркетинг города осуществляется подобно маркетингу региона, но с учетом особенностей городского образа жизни. Для оценки эффективности маркетинга городов используют индикаторы – это совокупность фактов, например, статистических данных, концентрирующих внимание на проблемы и определяющие пути её решения, к ним относят доступность жилья, развитие инфраструктуры и рынка услуг, безопасность и степень загрязнения окружающей среды.
Пионером
данного направления стала сеть «Магнит», которая впоследствии превратилась из
региональной в федеральную сеть. Успех «Магнита» обусловлен правильно выбранной
стратегией развития торговой инфраструктуры. Сфера коммерческих интересов
данной торговой сети – это малые, средние, большие и крупные города, см. табл. 1. Завоевание этого сегмента
«Магнит» начал в то время, когда региональные рынки не входили в зону
стратегических приоритетов других федеральных сетей. На рис.3 представлена
маркетинговая модель инфраструктуры розничной торговли.
Таблица 1 – Структура розничной сети «Магнит»[4]
|
Населенный пункт |
Федеральный округ |
Площадь складских помещений |
Количество обслуживаемых магазинов |
Право собственности |
|
Кропоткин |
Южный |
30,048 |
518 |
Собственный |
|
Славянск-на- Кубани |
Южный |
20,448 |
42 |
Собственный |
|
Энгельс |
Приволжский |
19,495 |
367 |
Собственный |
|
Тольятти |
Приволжский |
8,379 |
276 |
Арендованный |
|
Тверь |
Центральный |
10,714 |
206 |
Собственный |
|
Орел |
Центральный |
12,472 |
389 |
Собственный |
|
Иваново |
Центральный |
42,026 |
321 |
Собственный |
|
Челябинск |
Уральский |
16,152 |
156 |
Собственный |
|
Итого |
|
175, 872 |
2 582 |
|
Рисунок 3 – Маркетинговая модель
региональной инфраструктуры
розничной торговли [Cоставлен автором]
Решение проблем развития розничной торговли в регионах, в частности в городах, является одной из сложнейших, но в, то, же время важной задачей федерального центра и местных региональных администраций. Необходимы маркетинговые решения развития торговли в городах, так как для российских компаний развитие региональных торговых сетей с использованием маркетинговых стратегий является реальной перспективой. Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли может привести к:
- излишнему производству одних товаров и дефициту других;
- потере конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей, вытеснению местных в регионах;
- снижению уровня и качества жизни потребителей;
- усилению социальной напряженности;
- постепенному вытеснению с рынков местных брендов.[2]
В целом ситуация на рынке розничной торговли достаточно сложная. Стоит вопрос не только о переделе рынка, но и о самом главном – выживании российских сетей, сохранении их брендов в розничной торговле. Поэтому как никогда актуально использование механизма маркетинга в организации и размещении розничной торговли, разработки маркетингово-ориентированной модели построения различных форматов торговых предприятий.
Литература.
1.Красюк И.А. (Дудакова И.А.) Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / – М.: Дашков и К, 2008. – 8,0 п.л.
2. Красюк И.А. (Дудакова И.А.) Теоретические аспекты методологии маркетинговых решений по формированию инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы./ Коллективная монография/ Выпуск 1.// Под научн. ред. проф. Федько В.П. М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2009. – 11,9 п.л./ 1,1п.л.
3. Лавров А.М.,
Сурнин В.С. Реформирование экономики:
региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его
развития [Текст] / А.М. Лавров, В.С. Сурнин/ – Кузбассвузиздат, 1994. – С.247.
4.Годовой отчет 2009 «Магнит». Режим доступа: www.magnit.ru, свободный.