К.э.н. Медведева Ю.Ю

Донской государственный технический университет, Россия

Основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий

Розничная торговля в современных условиях является важной частью национальной экономики. Динамичные темпы развития, демонстрируемые этой отраслью, показывают не только рост розничного оборота статистическими данными и повышением уровнем обеспеченности потребителей качественными торговыми услугами (табл. 1.)

Таблица 1 Оборот розничной торговли России на душу населения [5]

Годы	Оборот розничной торговли – всего	в том числе
		пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями	непродовольственными товарами
2000	16162	7511	8651
2005	49202	22483	26719
2008	98093	45694	52399
2009	102775	49970	52805
2010	115215	55945	59270

Динамика оборота предприятий розничной торговли за последние три года демонстрирует положительную тенденцию, не смотря на посткризисные явления в российской экономике. Объем торговли рынков и ярмарок неуклонно снижается (рис.1).

В этих условиях усиливается конкуренция между ключевыми игроками отрасли – торговыми сетями. В современных российских политико-правовых реалиях торговые розничные сети (ритейлеры) ограничены законодательством в интенсивном росте, а осуществление качественного роста возможно только при реализации клиентоориентированного маркетинга и с использованием инновационных для отрасли инструментария стратегического развития.

Рис. 1 Динамика оборота розничной торговли по форматам торговли [3]

В современных условиях использование собственных торговых марок как инструмента маркетинговой стратегии приобретает все большую актуальность. Проведенный исследования позволяют сформулировать следующую систему направлений повышения эффективности использования СТМ торговыми розничными сетями (рис. 2).

Во-первых, необходимо создавать, развивать, поддерживать бренд торговой розничной продовольственной сети как основу идентификации, эксклюзивности и, в конечном счете, лояльности клиентов. Понимая под дефиницией «бренд торговой сети» целостную систему всех впечатлений, получаемых клиентами определённой торговой сети, сложившуюся в сознании потребителя на основе эмоциональной и рациональной составляющей, сеть имеет возможность управлять параметрами бренда, ориентируясь на конкретную стратегию развития. Необходимость создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, обусловлена тем, что успешный бренд торговой сети можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В свою очередь, при должном качестве эти товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Рис. 2. Система направлений повышения эффективности использования СТМ как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети.

(составлен автором)

Во-вторых, при принятии решения о запуске СТМ торговой розничной компании необходимо учитывать и анализировать все возможные преимущества и недостатки, сопутствующие данному процессу. Адаптируя метод SWOT-анализа для принятия решения о запуске СТМ и используя в качестве его основы анализ преимуществ и недостатков запуска проекта СТМ можно порекомендовать менеджменту торговой компании использовать рис. 3, таблицу 2.

Рис. 3. Матрица SWOT-анализа для торговой розничной сети при запуске СТМ (составлена автором)

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

(составлена автором)

Параметры оценки	Преимущества при запуске СТМ	Недостатки при запуске проекта СТМ
1. Конкуренция	1. Отстройка от конкурентов 2. Снижение зависимости от поставщиков	1 .Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ 2. Уменьшение ассортимента федеральных брендов
2. Факторы сбыта	1.Лидерство по ценам 2. Снижение логистических издержек	Необходимость создания единого распределительного центра
3. Экономические факторы	1. Увеличение рентабельности 2. Дополнительный способ увеличения маржи	Необходимость постоянного контроля качества продукции
4.Политические и правовые факторы	Возможность увеличения доли рынка без введения дополнительных площадей	Контроль за исполнением обязательств со стороны производителя
5. Социальные факторы	1 Способ коммуникации с потребителями 2. Повышение лояльности потребителей	1. Низкая культура покупки. 2. Риск снижения лояльности потребителей

В–третьих, торговая сеть принявшая решение о запуске СТМ, должна определить тип собственной торговой марки. Определяя вариант поведения при выборе товарных категорий, в которых могут создаваться собственные торговые марки, необходимо опираться на соответствующую стратегию управления брендом торговой сети. Каждому варианту поведения соответствуют определенные виды собственных торговых марок. Для этого предлагается воспользоваться приведенной классификацией категории СТМ в таблице.3.

В-четвертых, торговой сети, запускающей проект СТМ, необходимо проводить тендерный отбор поставщиков, так как основная проблема товаров, производимых под маркой торговой сети – это их качество, несоответствующее требованиям потребителей. Торговая сеть выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Сеть создает имидж товаров под СТМ и гарантирует их качество. Чем конкретнее будут требования сети к предприятиям производителям и формализованнее условия отбора, тем выше гарантии взаимовыгодного сотрудничества. Наиболее приемлемой формой отбора производителя для торговой розничной сети является тендер.

Таблица 3 Классификация категории собственные торговые марки

(составлена автором на основе [ 1,2,4])

№	Классификационный признак товаров категории СТМ	Виды	Условия	Примечания
1	Назначение	1. Демпинговая СТМ	Родовые марки, не связанные с брендами производителя и ритейлера	Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
		2. Дженерики	Практически отсутствуют элементы торговой марки	Используются для установления демпинговых цен
		3.Национальные и международные ТМ ритейла	Ритейлер использует совместно с собственным брендом несколько нишевых брендов и суб-брендов.	Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе
2	Ориентация	1. Марки эконом-класса	Рассчитаны для покупателя чувствительного к цене	Обеспечивают ценовое преимущество
		2.Имиджевые	Создаются для усиление приятного имиджа торговой сети	Обеспечивают доверие к торговой сети
		2.1 Инновационные	Рассчитаны на покупателей-новаторов
		2.2 Статусные	Высококачественные дорогие марки
3	Принадлежность к бренду торговой сети	1. Дочерняя марка торговой сети	Сеть обладает успешным брендом	Может использоваться для товаров премиум-класса
		2. Кобрендинговая торговая марка	Бренд сети обладает потенциалом роста	Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы
		3. Самостоятельная марка	Бренд сети не сформирован	Используется для категории товаров FMCG

В-пятых, торговой сети необходимо учитывать, что прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате реализации маркетинговых мероприятий, которые включают в себя затраты на реализацию торговой услуги, на распределение при внедрении СТМ, затраты на ценовой демпинг товаров, затраты на коммуникационную политику, затраты на оформление при внедрении СТМ.

В-шестых необходимо отслеживать социальную эффективность – как основную составляющую маркетинга партнерских отношений. Социальная эффективность заключается в выгодности приобретения для конечных потребителей товаров под СТМ розничной продовольственной сети, по сниженной по сравнению с брендовой продукцией цене, а также в росте степени приверженности потребителей к торговой сети. Торговая сеть может влиять на оценки потребителей посредством высокого качества товаров под маркой сети, престижностью данного товара либо его сниженной по сравнению с федеральными брендами ценой, а также учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов. Следует учитывать, что ненадлежащее качество товара под собственной торговой маркой может привести к обратному эффекту, то есть снизить степень лояльности уже на этапе сбора информации.

Литература:

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2006, С. 259-562

2. Логунов С.В. « Использование торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва 2006 г

3. Официальный статистический бюллетень №5 (186) - 2012 г– Электрон. дан. – Режим доступа: www.Gks.ru свободный.

4. Тамберг, В., Бадьин, А. Бренд. Боевая машина бизнеса – Электрон. дан. – Режим доступа: www.obiznese.com/load/34-1-0-141, свободный.

5. Торговля в России. 2011 Стат. сб./ Росстат. -Т60 M., 2011. – 519 с