Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

асист. Янчик О. П., Маценко О. О..

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут,Україна

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ БРЕНДИНГУ НА УКРАЇНСЬКИХ СПОЖИВЧИХ РИНКАХ

Анотація: У статті визначено основні етапи та особливості застосування брендингу на споживчому ринку з метою виявлення проблем і перспектив у сфері створення брендів в Україні. Розглянуто ключові напрямки та методи розвитку успішних брендів.

Ключові слова: Брендинг, бренд-менеджмент, споживчий ринок, моделі брендингу.

Дана тема є досить актуальною протягом тривалого періоду, що свідчить про високий інтерес зарубіжних та вітчизняних науковців до питання брендингу в цілому і до принципів його використання на промислових підприємствах зокрема. Ґрунтовне вивчення питань бренд-менеджменту та брендингу досліджували такі зарубіжні науковці, як Д. Аакер, Т. Гед, А. Еллвуд, С. Анхолт, Г. Ассель, С.М. Девіс, Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, а також вітчизняні вчені – О. Зозульов, А. Бонтур, В. Пустотін, А. Тамберг, В. Бадьїн, В. Пєрція, Г. Тульчинський, Є. Громова, А. Устинко, В. Тарнавський, А. Длігач та ін. У працях цих авторів висвітлені базові теоретичні положення, пов’язані із проблематикою брендингу, наведені можливі підходи до побудови ефективної стратегії розвитку бренда, а також окремі стратегії бренд-менеджменту, розглянуті тенденції розвитку брендингу в Україні й поза її межами. Водночас недостатньо висвітлені особливості брендингу на окремих ринках споживчої продукції, що становить значний інтерес. Це дослідження актуальне в сучасних умовах розвитку споживчого ринку України, оскільки сильний, відомий бренд, що користується лояльністю споживачів, має свою власну вартість і є найціннішим активом компанії, інструментом впливу на довгострокову конкурентоспроможність підприємства як суб’єкта господарювання і тим самим на конкурентоспроможність держави.

Підприємства сфери послуг пов'язані насамперед із споживчим ринком, тобто ринком товарів, призначених для особистого користування. Поведінка індивідуальних споживачів відрізняється тим, що у них часто емоційні мотиви здійснення покупок переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіху споживчих товарів та послуг базуються не на їх об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності товарних марок в порівнянні з конкуруючими і здібності покупців ідентифікувати їх при здійсненні покупок, Брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки на російському споживчому ринку тільки починає розвиватися. В останні роки маркетологи приділяють даній проблемі серйозну увагу, тому що закордонні виробники активно використовують концепцію брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги своїх товарних марок у свідомості наших споживачів (фірми Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola і багато інших). По суті сучасний споживчий ринок - це війна товарних знаків, товарних марок і рекламних образів за їх місце в свідомості покупців. Це змушує вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми адаптації західної концепції брендингу до російських умов.

У даній статті вважаю за потрібне - розкрити особливості і перспективи використання технологій брендингу на споживчому ринку. Для цього, насамперед, необхідно визначити, що мається на увазі під цим поняттям. Термін "branding" походить від латинського слова "brand" - тавро, клеймо.

Як академічна концепція брендинг формується в 30-і роки XX століття в США і з тих пір його організаційно-функціональне втілення, марочний принцип управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товарів на ринок. Термін "branding" не має точного еквівалента в українській мові. Будь-які можливі варіанти перекладу - "формування потягу в певній марці у покупця", "забезпечення купівельного переваги до марки серед конкуруючих" - не зовсім точно відображають його суть. Найбільш близький за значенням переклад: "образ марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих". Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють v процесі формування бренду декілька етапів:

Створення візуально-словесного вираження	Використання в діяльності	Формування бренду	Сформований бренд
1. Фірмова назва 2. Товарний знак 3. Фірмовий стиль 4. Слоган	1. Ділових документів 2. Рекламних заходів 3. Рекламних сувенірів	1. Рамки бренду 2. Програма просування бренду 3. Аналіз результатів програми	1. Дослідження 2. Діагностика 3. Програма подальшого розвитку

Представлена таблиця показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його представлення [2, с. 97]. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, який являє собою "позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб" [3, с. 210]. Сформований бренд характеризується "ступенем просунення" (brand development index) і "ступенем лояльності бренду" (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття. Брендинг, з одного боку, тісно пов'язаний з процесами сегментування і позиціонування, а з іншого - зі створенням творчої ідеї (креативу) рекламного звернення. Ця дуже важлива його особливість майже не відображена в науковій літературі з маркетингу. Навіть у фундаментальній монографії Ж.Ж. Ламбена "Стратегічний маркетинг" стратегія позиціонування по суті зводиться до брендингу [3, с. 210]. Однак необхідно розуміти, що він займає прикордонну область між маркетинговим дослідженням, присвяченим проблемам сегментації та позиціювання товару, і створенням рекламного креативу, за допомогою якого дослідні концепції переводяться в адекватні їм словесні і візуальні образи.

Сьогодні в Україні, зважаючи на наслідки світової фінансової кризи, у зв’язку зі зменшенням реальних доходів населення відбуваються процеси зменшення обсягів продажу продукції як на промисловому, так і на споживчому ринках. Велика кількість компаній стикаються не лише із проблемами,пов’язаними із втратою клієнтів і відповідної частки ринку, а й навіть із проблемою неможливості діяльності на ринку через нерентабельність виробництва та реалізації продукції [1, с. 26-28]. Вітчизняним виробникам для формування власних брендів потрібні великі зусилля і засоби, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1. загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд: для "розкрутки" бренду на Заході потрібно 20-50 млн. доларів, в Україні - 4-12 млн.;

2. у наслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3. у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);

4. бренд в Україні в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5. для створення бренду в Україні необхідні потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

6. у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" як би "розколоте" між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

Варто зазначити що, винятково важливе значення для формування бренду у свідомості українського споживача має словесний товарний знак (brand name), так як він є найбільш сильним і незабутнім "ідентифікатором" конкретного товару. І.В. Крилов у книзі "Маркетинг (соціологія маркетингових комунікацій)" пише: "Найбільш ефективний для України шлях створення сильного бренду на основі особистого імені, оскільки він дозволяє не тільки забезпечити 100-відсоткову впізнаваність, але й надати імені символічне значення якості і престижності товару" [5, с. 40-44] .

На думку різних експертів в Україні прихильність до іноземних назв зникає, і більшість виробників вважає за краще давати українські імена своїм товарам. Багато з них вже мають ознаками бренду (горілка "Союз-Віктан", шоколад « Світоч» та ін.). Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального стану.

Доцільно зауважити що, на горілчаному ринку можливе застосування атрибутів етнічної й територіальної культури або культури різних історичних етапів розвитку держави. Наприклад, втіленням територіальної культури в алкоголі є український бренд горілки “Nemіroff”, що по суті відкрив цілу категорію якісної української горілки, експортованої за кордон і визнаної світом. У створенні успішного бренда на горілчаному ринку доцільно використовувати три типи моделей, які відображають глибинні потреби цільової аудиторії: ситуативні моделі, рольові моделі й культурний фактор.

В Україні вже починають окреслюватися соціальні групи, орієнтуючись на які можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий для формування бренду. При цьому запам'ятовується рекламний слоган також є сильним засобом впливу на споживача. Він може бути як корпоративним ("Україні - щедра душа"), так і належать до конкретної товарної марці ("Шок - це по-нашому"). Крім того, успішно сприяє створенню сильного бренду образотворчий товарний знак (brand-image), особливо якщо він збігається з рекламним чином фірми в засобах масової інформації. У такому випадку візуальний образ дозволяє пов'язати товар на прилавку в магазині з рекламною кампанією в засобах масової інформації. Цей прийом часто використовується при формуванні брендів кондитерських товарів, косметики, парфюмерії, миючих засобів, ліків. Колір, шрифт, упаковка та інші творчі рекламні рішення також є компонентами створення сильного бренду. Комплексний брендинг припускає використання всіх способів маркетингових комунікацій (прямі продажі, стимулювання збуту) [4, с. 129-137].

Таким чином, створення бренду - тривалий творчий процес, який передбачає розробку ідеології просування бренду, його текстове і візуальне оформлення, упаковку товару, розповсюдження зразків, стимулювання збуту, роботу в місцях продажу, тобто весь арсенал маркетингових засобів впливу на споживача. У якісних українських товарів є перспективи стати брендами, але існує ряд негативних факторів, які стримують розвиток концепції брендингу на українському споживчому ринку:

- Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на підприємствах принципу "марочного управління" (brand management), скептичне ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу, незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність і ефективність на нашому ринку.

- Хронічна нестача коштів на маркетинг, посилюється тим, що витрати на рекламу та створення брендів понад граничну величину, встановленої законодавством, збільшують оподатковуваний прибуток підприємств. Цей дискримінаційний по відношенню до російських виробників фактор найбільше стримує просування на ринок вітчизняних брендів.

- Деяка невизначеність в купівельної орієнтації на окремі товарні марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними рецептурами, затвердженими стандартами, під однаковими найменуваннями, іноді без фірмової упаковки (цукерки "Білочка", печиво "Суничне ", вівсяні пластівці" Геркулес "і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим назвам, не звертаючи уваги на виробників, що ускладнює ідентифікацію їх товарних марок на ринку [6, с. 19-21].

Однак, незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на українському споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити вірний підхід до позиціонування своїх брендів. Також досить доцільно зазначити те, що далеко не кожен бренд може бути адекватно сприйнятий споживачем – його розум фізично неспроможний зрозуміти все те, що пропонує ринок. У сучасних кризових умовах досягають успіху лише ті бренди, які побудовані на основі всебічного вивчення споживачів, їх потреб і вимог, а також застосування креативних, інноваційних моделей позиціонування бренда та донесення інформації про бренд до споживачів.

Література:

1. Зозульов О.В. Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні? / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 4 (14). – С. 26–28.

2. Крилов І.В. Маркетинг (соціологія маркетингових комунікацій). - М.: Видавництво "Центр", 2010. С. 97.

3. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер. з франц. - СПб.: Наука. 2009. С. 210.

4. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки. – 2009. – № 7 (97). – С. 129–137.

5. Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи / В. Пустотін // Маркетинг в Україні. – 2009. – № 6. – С. 40–44.

6. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные этапы и перспективы / В. Пустотин // Маркетинг и реклама. – 2011. – № 11. – С. 19–21.