Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Рвачова І.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Споживча компетенція як одна з базових категорій загальної маркетингової компетенції підприємства

Сучасний споживач завдяки розширенню інформаційного простору стає все більш освіченим, серед безлічі маркетингових пропозицій, які існують на ринку, йому вже не так важко знайти саме той товар, який потрібен. Вміння орієнтуватись у великій кількості існуючих на сьогоднішній день інформаційних джерел, здібність до чіткого визначення для себе необхідного товару, володіння певними комунікативними навичками, а також здібність отримувати з купленого товару максимальну вигоду, усе це формує споживчу компетенцію. З метою підвищення своєї конкурентоспроможності, підприємства повинні постійно впливати на розширення компетенції споживача, використовуючи при цьому набір певних маркетингових інструментів.

Розгляд літератури з обраної тематики показав, що питання формування компетенції споживача висвітлювалось у роботах Р.Блекуелла[1], А.В.Балабаниць[2], Т..Хенінг-Турау[3]. Слід відзначити, що ця проблема розглядалася тільки у контексті загальної концепції маркетингу відносин.

Під споживчою компетенцією будемо розуміти певний рівень обізнаності споживача про товар та вміння раціонально отримати вигоду із обраного товару. Споживча компетенція є однією з базових категорій загальної маркетингової компетенції. Вплив підприємства на формування та розвиток компетенції споживача, шляхом проведення певних маркетингових заходів та використання маркетингових інструментів, відіграє важливу роль у побудуванні довірчих та вигідних відносин із споживачами. Як слушно вказує Т.Хенінг-Турау у своїй роботі, «якщо клієнт у значній мірі користується сервісом продавця і ріст своєї компетенції він відносить на його рахунок, тоді покращуються його судження про якість товару та якість відносин з продавцем»[3].

Споживча компетенція включає три основні складові, що представлено на рисунку 1.

Рис.1 Структура споживчої компетенції

1. Інформаційна компетенція. Першим ступенем до оволодіння споживчої компетенції є здатність споживача за допомогою інформаційних технологій знайти необхідну інформацію про товар. Зі свого боку підприємство повинне збагачувати компетенцію споживача, забезпечуючи спеціальну інформаційну підтримку: видання спеціальних журналів та рекламних буклетів, оформлення та розміщення внутрімагазинної реклами тощо.

2. Комунікативна компетенція. Під цим аспектом варто розуміти здатність споживача до діалогу з торговим персоналом підприємства, яку розкривають вміння споживача чітко характеризувати свою потребу в конкретному товарі, грамотно ставити питання консультантам щодо якісних характеристик товару та правильної його експлуатації. З боку підприємства необхідно здійснювати наступні заходи: підвищувати компетентність персоналу за допомогою проведення різноманітних семінарів і тренінгів, удосконалювати стиль продажу, запроваджувати новітні прийоми та технології збуту, організовувати лінії зворотнього зв’язку (створювати контакт-центри, інтернет-сторінки підприємства тощо).

3. Експлуатаційна компетенція. Суттєва експлуатаційна компетенція споживача буде сформована, якщо він знає, яким чином отримати максимальну вигоду з обраного товару, раціонально використовуючи функціональні можливості саме цієї товарної пропозиції. Підприємство зі свого боку повинно здійснювати ряд маркетингових дій щодо розвитку експлуатаційної компетенції споживачів.

Для оцінки споживчої компетенції цільового ринку підприємств, що діють на ринку спортивних товарів, нами було проведено дослідження шляхом опитування 300 споживачів. Результати дослідження показали, що більшість споживачів (56%) володіють інформаційною компетенцією, легко орієнтуються у інформаційному просторі, знають де можливо знайти необхідну інформацію про товар. Менша кількість опитуваних(24%) володіє комунікативною компетенцією. Ці споживачі завжди мають чітку уяву про те, який саме товар їм необхідний та можуть ставити конкретні питання консультантам щодо його функціональності та експлуатації. Експлуатаційною компетенцією володіють 20 % опитуваних споживачів, які в більшому ступені, ніж інші споживачі, можуть отримувати максимальну вигоду з купленого товару та раціонально використовувати всі його функціональні можливості.

Таким чином, можна зробити висновок, що споживча компетенція включає три основні складові: інформаційну, комунікативну та експлуатаційну компетенцію. У процесі формування та збагачення споживчої компетенції підприємство повинно брати активну участь, проводячи ряд маркетингових заходів та використовуючи певні маркетингові інструменти, оскільки це допоможе підприємству побудувати довірчі та вигідні стосунки із споживачами.

Література:

1. Блэкуэлл Р. «Поведение покупателей» [пер. с англ.] / Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж.Энджел.-10-е изд.- Спб.: Питер,2007.-944 с.

2. А.В. Балабаниць «Інтегроване управління маркетинговою взаємодією: імперативи, методологія, механізми». Монографія /Донецьк ДонНУЕТ, 2010. – 509с.

3. Т..Хенінг-Турау « Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений» [Електронний ресурс] // Международный журнал «Проблемы теории и практики управления» - 1999.-№6.-Електрон.текстові дані(95,5Кб).-Режим доступу- http//www.vasilieva.narod.ru/ptpu/13_6_99.html