Политология/ 1. Современные избирательные технологии

К. пол. н. Лютко Н.В.

Хмельницький національний університет, Україна

Порівняльна політична реклама

Аналіз практики політичної реклами в сучасних умовах перехідного суспільства, показує, що в ході виборчих кампаній політична боротьба сконцентрована навколо особистостей, точніше, вміло створених іміджів кандидатів, їх політичних образів. Політичну рекламу можна класифікувати за тими специфічними функціями які вона виконує: інформативна, повідомлення, порівняльна, нагадування, підкріплення.

Порівняльна реклама є складним феноменом світової рекламної практики. В загальному вигляді порівняльна реклама – це реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Сутність порівняльної реклами полягає у співставленні тих чи інших якісних чи кількісних характеристик рекламованих осіб чи товарів з аналогічними характеристиками інших чи товарів.

Порівняльна політична реклама – це форма політичної реклами, в якій порівнюються два чи більше запропонованих громадськості, конкуруючих між собою, інтелектуальні соціально-політичні продукти одного класу (наприклад, програми реформ, ініціативи або проекти законодавчих актів) за однією чи декількома характеристиками. Порівняння може бути неявним (добре відомі соціально-політичні продукти маються на увазі, але не називаються) або явним; порівння може свідчити про повну або часткову перевагу за деякими параметрами чи про рівні характеристики; рекламований інтелектуальний соціально-політичний продукт може мати малу кількість прихильників, приблизно рівну або більшу, ніж інтелектуальний соціально-політичний продукт, з яким його порівнюють. Доцільно зазначити, що не всі типи порівняльного методу однаково ефективні. Окрім того, ефективність порівняльного методу іноді полягає не в підвищенні рівня вподобання рекламованого інтелектуального соціально-політичного продукту, а у зниженні вподобання порівнюваних з ним інтелектуальних соціально-політичних продуктів конкурентів. Отже, при аналізі й тестуванні ефективності порівняльного методу в політичній рекламі, важливо враховувати довіру й перевагу відносно рекламованого інтелектуального соціально-політичного продукту, ставлення цільової аудиторії до конкуруючого інтелектуального соціально-політичного продукту, а також оцінювати ступінь розпізнавання подібності інтелектуальних соціально-політичних продуктів[3].

Політична реклама, що містить порівняння, повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння не стало таким, що вводить в оману. Порівняння має бути засноване на документально підтверджених фактах, або фактах за якими можуть бути представлені докази і які не повинні відбиратися тенденційно.

Порівняльна реклама показує переваги одного об'єкта перед іншим: «Кандидат X - набагато компетентніший, ніж Z, і підходить групам населення від 25 років і старше, орієнтованим на економічні реформи»[1].

Прикладом порівняльної реклами що використовувалася в українському виборчому процесі є політична реклама Партії Регіонів, де говориться: “Я люблю бокс, але голосувати за нього не збираюся…”. Більш ніж чіткий натяк на “УДАР” Віталія Кличка. Далі в рекламі йдеться про те, що Кличко приєднається до “Помаранчевої команди бездарних керівників”.

Противники порівняльної реклами висувають такі аргументи:

1. Будучи підступною та недобросовісною, порівняльна реклама може мати такі серйозні наслідки для конкурентів, що і юридичні санкції не зможуть компенсувати завдані їм збитки .

2. Порівняльна реклама буде невичерпним джерелом конфліктів і судових позовів між рекламодавцями.

3. Порівняння «об'єктивних» показників, саме по собі здатне зіграти дестабілізуючу роль [ 2 ] .

Що ж до позитивних сторін порівняльної політичної реклами, то в умовах політичної конкуренції порівняльна політична реклама сприяє усвідомленому політичному вибору, оскільки допомагає порівнювати особливості політичних пропозицій, надаючи споживачеві реклами можливість приймати рішення про вибір вже будучи поінформованим.

Отже, серед переваг порівняльної реклами є те що вона забезпечує найбільш повне інформування суспільства про політичний продукт та сприяє розвиткові конкуренції.

Література

1. Егорова-Гантман Е.В.Политическая реклама [Електронній ресурс] /Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б.; ред. Бирюков А.А. (науч. ред.). - М.: Никколо М, 1999., - Режим доступу: http://www.novsu.ru/npe/files/um/1412/bg/shell/arh/ucheb.htm

2. Сравнительная реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.avobel.ru/arteshok.phtml?cid=20040833

3. Шубін С. Дослідження політичної реклами в державному управлінні як складова політичного маркетингового підходу [Електронний ресурс]/Шубін С.//Державне управління та місцеве самоврядування, - Вип. 1 (8) / 2011 – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/SOC_Gum/Dums/2011_1/index.html