Балабаниць А.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Структурізація маркетингового потенціалу взаємодії

Невизначеність і динамічність ринкового середовища вимагає від суб’єктів господарювання постійних змін у всіх сферах свого функціонування, і особливо у сфері маркетингу. Будь-які зміни в маркетинговій діяльності підприємства пов’язані з виявленням проблем його маркетингового розвитку та розробки прогнозів на майбутнє, що неможливо без оцінки наявного маркетингового потенціалу підприємства та виявлення його невикористаних резервів.

Загальні та прикладні проблеми структурізації і оцінки маркетингового потенціалу розвивалися такими вченими: Балабановою Л.В.[1], Баранчеєвим В.П.[2]. Мажинським Р.В. .[1] Олексюком О. [3], Стрижовим С.Г.[2], та ін.

Аналіз опублікованих з даної проблеми теоретичних та методичних підходів дозволяє зробити висновок про те, що в структурі маркетингового потенціалу не виокремлюється складова, яка б інтегрувала в собі ресурси і можливості формування і реалізації маркетингових відносин підприємства, а сутність потенціалу маркетингової взаємодії, як економічної категорії не розкрита взагалі.

Вважаємо, що невід’ємною частиною сукупного маркетингового потенціалу підприємства є маркетинговий потенціал взаємодії (МПВ), який в свою чергу виступає цілісною динамічною системою і являє собою комплекс маркетингових можливостей, ресурсів і інструментів, що визначають спроможність підприємства до ефективної реалізації маркетингових відносин за рахунок досягнення найвищого якісного рівня таких інтегративних перемінних, як: раціональність цільового фокусування, конкурентна сила комплексу маркетингу, соціальна компетентність, маркетингова стратегічна чутливість, якість менеджменту маркетингу взаємодії (рис.1).

Рис.1 Інтегративні перемінні маркетингового потенціалу взаємодії.

Основною складовою маркетингового потенціалу взаємодії підприємства є ресурси – інформаційні, фінансові, кадрові, та ін., які воно використовує для формування і реалізації маркетингових відносин.

Будь-які маркетингові процеси є прямим або опосередкованим наслідком більш масштабних змін у зовнішньому середовищі. Зміни у зовнішньому середовищі як обмежують використання наявних ресурсів для маркетингового розвитку, так і надають підприємству сприятливі можливості для нарощування свого маркетингового потенціалу взаємодії. Під можливостями в структурі маркетингового потенціалу взаємодії розуміємо сукупність сприятливих факторів внутрішнього та зовнішнього середовища, які за умов своєчасного виявлення та використання забезпечать підприємству найвищу ефективність маркетингової взаємодії.

Інструменти в структурі маркетингового потенціалу взаємодії являють собою методи, засоби своєчасного виявлення зовнішніх можливостей, гнучкої адаптації до них внутрішніх можливостей і ефективної реалізації наявних ресурсів.

Основними інтегративними перемінними МПВ, на наш погляд, є:

· раціональність цільового фокусування, що забезпечує ідентифікацію й захист найбільш привабливих для підприємства стратегічних зон цільового маркетингового впливу.

· конкурентна сила комплексу маркетингу, що визначає здатність підприємства до активної маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів і забезпечення конкурентних переваг в стратегічній зоні маркетингового цільового впливу.

· соціальна компетентність підприємства, що розкриває спроможність підприємства до створення довірчих стабільних відносин із суб’єктами маркетингових відносин, основаних на принципах ініціації діалогу і адаптації;

· інформаційна забезпеченість процесу маркетингової взаємодії, що визначається такими показниками, як: швидкість інформаційного обміну, використання прогресивних інформаційних технологій тощо.

· якість менеджменту маркетинговою взаємодії, що забезпечує підприємству вирішення проблем маркетингової взаємодії ефективними методами.

Комплексне використання всіх елементів маркетингового потенціалу взаємодії забезпечує синергетичний ефект в системі маркетингової взаємодії.

Література:

1. Балабанова Л.В., Мажинський Р.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Монографія. – Донецьк: Дон дует, 2005.- 153 с.

2. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. С. 42-50.

3. Олексюк О. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України // Маркетинг в Україні. 2001. №4. C.42-45.