Ткаченко Тетяна Петрівна

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу

Студентка ΙV курс

Моделі та методи ціноутворення

В ринковій економіці собівартість і ціна є найважливішими економічними категоріями. Вони у значній мірі визначають рішення економічних та соціальних проблем, як на рівні підприємства, так і на рівні усього народного господарства. Їх величина визначає прибуток і рентабельність роботи будь-якого підприємства, і його життєздатність на ринку. Ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, який «породжує» прибуток, інші лише збільшують витрати компанії. Водночас ціна – один з найбільш гнучких елементів маркетингової програми: на відміну від характеристик товарів, каналів розподілу і навіть програм просування її можна швидко змінювати. Крім того ціна показує ринку ціннісну позицію товару або торгової марки. [1].

Відомим являється факт, що Україна знаходиться на 27-му місці із 33-х загальних місць в рейтингу Глобальної конкурентоспроможності 2007-08 рр. Індекс глобальної конкурентоспроможності України становить 3,98 з 7 максимально можливого. [3]. Тому актуальним для української економіки буде пошук нових методів зростання конкурентоспроможності. Враховуючи ідеї Майкла Портера, можна зазначити, що кількість лідерів бізнесу користувались досить обмеженим набором конкурентних стратегій. М.Портер робить наголос на такі з них: «зробити свій продукт відмінним від інших», «сконцентруватися на якості», «продавати дешевше від інших». [2]. Для реалізації останнього напрямку, необхідно боротися за зниження витрат під час розробки продукту та передачі його у виробництво, а особливої уваги приділити ціноутворенню.

Першочергово необхідно провести ретельний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на цінову політику підприємства. До внутрішніх факторів, які зазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності. Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення підприємства. Відповідний аналіз надасть змогу визначення цінову стратегію підприємства. Наступним етапом можна виділити вибір моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

До витратної моделі можна віднести наступні методи: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Метод надбавок полягає у тому, що ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі. У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал полягає у прагненні підприємства встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженералмоторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.

До моделі, що базується на ринковому попиті на товар належить метод максимізації поточного прибутку, проведення аукціону.

Метод максимізації поточного прибутку заснований на законі попиту, згідно з яким, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Метод проведення аукціону полягає у отриманні споживачами права змагатися між собою за змогу купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну та «зворотний аукціон», який проходить ніби згори вниз.

До конкурентної моделі ціноутворення належить метод ціноутворення на основі рівня поточних цін, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, метод встановлення ціни на підставі торгів.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін широко застосовують на ринках з олігополістичною конкуренцією металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару - якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Метод встановлення ціни на підставі торгів - покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється тому відбувається встановлення цін зі знижками і заліками, а семе: встановлення ціни з урахуванням психології споживачів, ціни для стимулювання збуту, диференціація по географічному принципу та встановлення дискримінаційних цін для різних споживачів товарів. [4].

Отже, будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва. Практика свідчить, що цінові стратегії можуть містити ряд стратегічних помилок: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Список літератури:

1. Ф.Котлер, К.Келлер Маркетинговий менеджмент.- Київ: Імджест, 2008р.- ст.394.

2. М. Портера “Competitive Strategy” (Free Press, New York, 1980)

3. 2. The Global Competitiveness Report 2007-2008.

4. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2002.