Марченко Н.В.

НТУУ «Киевский политехнический институт»

Факультет менеджмента и маркетинга, гр. УМ-52

 

Оценка готовности предприятия к реализации

маркетинговой стратегии

 

Оценивая деятельность производственных предприятий с рыночных позиций, следует отметить, что адекватность требованиям рыночной среды обоснованно является основным необходимым условием успешного функционирования и выживания. Проблема перехода в состояние адекватности внешней среде в настоящее время по-разному остро стоит для предприятий различных видов экономической деятельности, масштабов и профилей. Но продолжает оставаться актуальной для многономенклатурных высокодиверсифицированных промышленных предприятий.

В настоящее время многие руководители украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работу предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

Для того, чтобы реализовать концепцию маркетингового управления эффективно, нужно провести предварительную оценку степени готовности промышленного предприятия к управлению на основе маркетинга. В данной работе будет  приведен анализ методического подхода к оценке готовности предприятия к реализации маркетинговой управления, осуществление комплекса подготовительных организационных мероприятий, содержание которых будет определяться на основании результатов оценки. 

Проблемы общей теории и практики оценки готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии представлены в работах: Долгополова А., Шкардуна В., Ахтямова Т., Пешкова Е. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс».

До начала внедрения мероприятий по организации работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, нужно провести оценку текущего состояния предприятия, для этого разработан подход, имеющий следующую структуру [2]:

1. Выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования [1];

2. Определение признаков готовности для каждого параметра;

3. Определение шкалы измерения каждого признака; разработка инструментария (методики) оценки каждого признака; 

4. Расчет интегрального показателя готовности предприятия к реализации МУ;

5. Интерпретация результатов оценки.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи [4]. Признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества (ниже приведены примеры признаков, по которым может проводиться анализ):

·        определенность целей и стратегии предприятия;

·        наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

·        работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

·        адаптация предприятия к открывающимся возможностям;

·        ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

·        приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

·        постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

·        высокий уровень корпоративной культуры;

·        наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

 В качестве экспертов могут выступать менеджеры компании (что обеспечит конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов). Менеджерам предлагается оценить степень проявления каждого из признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

·        «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

·        «4» – если данный признак проявляется не полностью;

·        «3» – если данный признак проявляется слабо;

·        «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

,                                                               (1)

 – бальная оценка j-го эксперта проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

 – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

=

 

По формуле 1 рассчитываются следующие пороговые числа [3]:

bмин – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

bсл – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

bнп  – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

bмакс  – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин)                                                                       (2);

bср=0,5(bмин+bмакс)                                                                                      (3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп)                                                                       (4);

рассчитаем пороги b1, bср, b2 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 1.

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

·        очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;

·        высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;

·        умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;

·        низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.

Проанализированные экспертные оценки группируются в итоговый рейтинг, который выносится на рисунок 1.

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Пример шкалы оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии[5].

В работе показано, что определение степени готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии может быть использовано для оценки степени готовности предприятия в целом к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии. Или как средство сравнения уровней конкурентоспособности различных предприятий с помощью соединения оценок значимых параметров сравниваемых предприятий, что позволяет выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

 

Литература

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. [Текст] / Г.Л. Багиев / Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2003.

2. Долгополов, А.Н. Обоснование параметров внутренней среды предприятия для реализации маркетингового управления [Текст] /А.Н. Долгополов// Экономические науки. 2008. №1(38). – 16,0/0,5 п.л.

3. Долгополов, А.Н. Оценка готовности предприятия к реализации маркетингового управления [Текст] /А.Н. Долгополов // Конкуренция и конкурентоспособность Организация производства конкурентоспособной продукции: материалы IV Междунар. науч.–практ. конф., г. Новочеркасск, 2 дек. 2005 г./  Юж.- Рос. гос. техн. ун-т (НПИ).– Новочеркасск: ООО “ТЕМП”,2005. Ч-3. – 12,0/0,31 п.л.

4. Долгополов, А.Н.  Результаты оценки готовности предприятия к реализации маркетингового управления (на примере ОАО “Новочеркасский электродный завод”) [Текст] /А.Н. Долгополов// Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направления, проблемы, перспективы: cборник статей Всеросс. науч.-техн.  конф., –  Пенза, 2006. – 8,2/0,25 п.л.

5. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии [Текст] // Маркетинг. – 2001.