Гвоздецкая И.В.

Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёв, г. Саранск

Игнатьева И.

Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёва, г. Саранск

Маркетинговые инструменты продвижения продукции на рынке b-2-b

Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большего насыщения рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. Разработка и реализация эффективной политики продвижения становятся ключевыми факторами успеха, а вопрос выбора и успешного сочетания между собой разнообразных маркетинговых инструментов продвижения для достижения максимальной эффективности - наиболее актуальным.

На деловом рынке совершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чем на потребительском рынке. Поэтому продвижение промышленной продукции очень сильно отличается от продвижения товаров народного потребления.

Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. Для эффективного продвижения товара и услуг компании необходимо выбрать наиболее подходящие маркетинговые инструменты и создать систему маркетинговых коммуникаций. Коммуникации на b-2-b рынке включают не только взаимоотношения продающих и покупающих фирм, но также отношения с банками, государственными организациями и всеми другими деятелями рынка. Работа в сфере b-2-b предполагает использование определенных инструментов продвижения товара, каждый из которых является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций и имеет свои особенности.

К числу особенностей продвижения на рынке b-2-b можно отнести и несколько других моментов:

Продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Информации в данном случае больше, чем обольщения. Профессиональным снабженцам нужна прежде всего объективная информация, содержащая только рациональные факты. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора.

Продвижение в сфере b-2-b намного более персонализированное, а значит, и более межличностное, чем продвижение на b-2-с рынке. Характер, количество и стоимость различных контактов зависят от уровня персонализации коммуникаций.

Не все усилия по продвижению учитываются при составлении бюджета и утверждаются, что часто приводит к недооценке их реальной значимости.

Коммуникации на рынке b-2-b представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленного на промышленного покупателя.

Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промоакции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки.

При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом продукт поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.

PR - деятельность направленная на создание и поддержки долгосрочных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом.

PR является одним из самых важных инструментов коммуникационной политики, который имеет приоритет над рекламой. Зачастую отзывы и публикации независимых источников, специализированных журналов, а также репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста» влияет на выбор партнера.

Коммуникации в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом они осуществляется при личных контактах, требует большей информации, рекламные кампании продолжаются больший период, бюджет кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж).

Характерные черты рекламы в промышленном маркетинге:

1. Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя;

2. Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи;

3. Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки;

4. Цикл потребления длинен.

5. Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство);

6. “Пробный” маркетинг редок;

7. Рекламная информация содержится в технических документах.

Наиболее используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – личная продажа, прямая почтовая реклама (direct-mail), реклама на выставках и ярмарках, рекламная информация в отраслевых журналах.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа практикует двухстороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями - либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д.

В b-2-b маркетинге работа торгового персонала эффективнее рекламы. Торговые агенты стараются провести анализ потребителя и предложить ему решение его проблем.

Личная продажа – самый эффективный маркетинговый инструмент коммуникации в промышленном маркетинге, особенно для инвестиционных товаров, на этапах процесса приобретения, когда нужно достичь интереса к товару, убедить в его преимуществе и стимулировать к покупке. Поэтому роль торгового персонала в промышленном маркетинге усиливается.

Участие в специализированных выставках представляет хорошие
возможности для рекламы и сбыта, так как привлекает квалифицированную аудиторию, помогает продвигать новые виды продукции и оценить реакцию покупателей.

Кроме рекламы, выставка способна помочь
совершенствованию самого продукта, сформулировать политику ценообразования, стратегию распространения. Участие в выставке поможет понять, в каком направлении следует развивать производство, чего ждут потребители, как выглядит покупатель и конкурент, каковы преимущества и недостатки продвигаемой продукции.

В этой связи, система выставок предоставляет высококачественное средство, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте.

Коммуникации на рынке b-2-b представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают тот же комплекс маркетинговых инструментов, что и коммуникации на рынке b-2-c, но измененный с учетом особенностей промышленного рынка. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими маркетинговыми инструментами продвижения.

При планировании стратегии продвижения промышленной продукции необходимо учитывать специфику каждого инструмента коммуникационного микса и их сочетаемость.