Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Гут О.Є.

Дніпропетровський університет економіки та права

Сегментація ринку маркетингових комунікаційних послуг

Для ринку маркетингових комунікаційних послуг, як і для будь-якого іншого, актуальна ідентифікація цільових груп споживачів, тобто їх сегментація - поділ ринку на частини, однорідні за вимогами, споживчими перевагами. Ринок маркетингових комунікаційних послуг можна сегментувати за такими ознаками:

- особливості потреб (відповідні функції, їх комбінації), що задовольняються за допомогою маркетингових комунікацій;

- споживачі маркетингових комунікацій;

- інструменти маркетингових комунікацій [1, с. 176].

Як відомо, основною кількісною характеристикою ринку є його місткість, яка визначається величиною сукупного попиту чи обсягом реалізації маркетингових комунікаційних послуг протягом визначеного періоду часу. Аналіз ринку маркетингових комунікаційних послуг за ознакою часток, які завойовані різними суб'єктами пропозиції цих послуг, надає можливість виявити базисні умови конкуренції на цьому ринку, а також виявити лідерів і аутсайдерів ринку.

Ринок маркетингових комунікаційних послуг є в цілому конкурентним. Суб’єкти-конкуренти ведуть ринкову боротьбу за клієнтів-замовників. Для цього ринку, як і для багатьох інших, важливого значення набуває адаптованість фірми до виживання в умовах конкурентного середовища. Основні конкурентні підходи (стратегії) можуть бути визначені таким чином [2]: переваги за рахунок зниження ціни послуги; диференціація послуги; здійснення попередньої сегментації ринку; орієнтація на інновації; орієнтація на поточні потреби ринку.

На нашу думку, для підприємств-суб’єктів пропозиції маркетингових комунікаційних послуг особливе значення має орієнтація на інновації. Маркетингові комунікації – креативний продукт, можливо з найбільшим темпом креативного динамізму. Одночасно цей креативний підхід, креативне оновлення в багатьох ситуаціях не потребує великих капіталовкладень, як це відбувається при створенні інноваційних продуктів, наприклад, у галузях промислового виробництва. Це відкриває простір, можливості для появи та закріплення на ринку маркетингових комунікаційних послуг нових, не обов'язково значних за розмірами, фірм. Динамізм інноваційності в поєднанні з можливістю досягнення інноваційності з відносно невеликими інвестиційними витратами виступають, на нашу думку, важливими специфічними характеристиками ринку маркетингових комунікаційних послуг.

Ринок маркетингових комунікаційних послуг, як ми вважаємо, можна поділити на сектори за ознакою динамічності змін: сектор традиційних маркетингових комунікаційних послуг та сектор інноваційних маркетингових послуг. При цьому, підкреслимо, що зазначений поділ зовсім не вказує на відсутність (неможливість) інноваційних підходів у секторі “традиційних маркетингових комунікаційних послуг”. Різниця полягає не в площині відсутність-наявність інноваційності, а в масштабах та швидкості впровадження інноваційних підходів.

Так, наприклад, рекламу треба віднести до сектору традиційних маркетингових комунікаційних послуг (при цьому ніхто не може стверджувати, що рекламні послуги є консервативним продуктом, бо вони фактично змінюються з часом за рахунок новацій, які впроваджують їх розробники). В той же час, BTL-послуги, на нашу думку, треба віднести до сектору інноваційних маркетингових комунікаційних послуг, бо сама по собі поява цих послуг вже є нетрадиційним рішенням, в ньому відображаються не стільки еволюційний розвиток, скільки винахід. Обидва зазначені сектори обслуговують маркетингові потреби підприємств. Останні, у свою чергу, працюють або з промисловими (проміжними) споживачами, або з кінцевими – домашніми господарствами.

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

2. Мельник Л.Г., Ильяшенко С.Н., Касьяненко В.А. Экономика информации и информационные системы предприятия: Учебн. пособ. – Сумы: ИТД „Университетская книга”, 2003. – 400 с.