Основна мета
реклами – це поширення інформації. Інформація являється обмеженим ресурсом і
тому на її отримання потрібні кошти, а іноді і досить значні. Реклама є одним з
джерел, з якого споживач може довідатися про характеристики товарів та послуг.
Проте реклама насправді робить більше ніж просто інформує потенційних покупців.
Вона формує смак і навіть потреби.
Розвиток
національної економіки в багатьох речах залежить від вдалого використання
реклами. Завдяки рекламі збільшується збут продукції, підприємства мають змогу
вводити новинки в обіг, населення отримує додаткову зайнятість, зростає
купівельна спроможність населення.
Необхідність
просування та послуг на ринок в умовах жорсткої конкуренції примушує ВАТ
„Укртелеком” шукати і застосовувати нові і більш ефективні способи передачі
інформації. ВАТ „Укртелеком” використовує телебачення, Інтернет, пресу,
зовнішні носії, радіо як засоби поширення рекламної інформації. Це веде за
собою збільшення витрат на складання та передачу цієї інформації цільовій
аудиторії.
З ростом
витрат виникає необхідність в аналізі їхньої ефективності й оптимізації. Це
потрібно робити з багатьох причин - величезна вартість реклами і цілеспрямована
політика фірми на подальший розвиток. Крім того, реклама дозволяє вирішувати
окремі конкретні задачі й акцентувати увагу на головних напрямках розвитку
бізнесу.
У зв’язку з
цим постає проблема у визначенні наскільки ефективно телекомунікаційний оператор ВАТ „Укртелеком” здійснює рекламну
діяльність. Проблема визначення ефективності реклами, тобто виміру результатів,
які були отримані за допомогою реклами, досить складна та важлива в рекламній
діяльності підприємства. Це пояснюється тим що на ефективність рекламної кампанії
впливає не лише реклама, а й інші маркетингові комунікації. На реакцію ринку
впливають також рівень конкуренції, характеристика товару, фактори
маркетингового середовища і т.д. Також потрібно враховувати те, що реакцію
споживачів передбачити майже неможливо. Значний бар’єр у визначенні
ефективності створює сам ринковий процес, який наповнений випадковими подіями,
які визначають успіх або провал товару.
Ефективність
реклами залежить значним чином і від правильного вибору засобів реклами. На
вибір засобів реклами впливають такі фактори, як рівень конкуренції,
характеристика товарів, етап життєвого циклу товару, наявність або відсутність
товарів-замінників, правильне позиціювання товару на ринку, правильне
визначення цільової аудиторії. Якщо ж засіб розповсюдження реклами вибраний не
правильно, то рекламна кампанія виявиться неефективною. Економічну ефективність
оцінюють основуючись на співставленні отриманого економічного ефекту та витрат,
які були вкладені в рекламу за певний проміжок часу. З цієї точки зору
ідеальними являються такі показники ефективності реклами:
- об’єм
приросту об’єму збуту, який досягнутий в результаті рекламної кампанії за
визначений період;
- відношення
приросту об’єму продажу товару, який досягнутий за рахунок рекламної кампанії
до суми витрат на рекламу;
- відношення
приросту прибутку, який був отриманий в результаті рекламної кампанії до суми
рекламних витрат.
Показником
порівняльної ефективності рекламних витрат є коефіцієнт, який отриманий в
результаті ділення долі рекламних голосів конкретної фірми (доля фірми в
загальних рекламних витратах по даній товарній групі на конкретному ринку) на
долю ринку по товарній групі, яка рекламується. Якщо цей коефіцієнт менший 1,
то ефективність рекламних витрат даного комунікатора менша, ніж в середньому по
даному ринку. Значну цінність при аналізі ефективності рекламної кампанії
можуть внести допоміжні показники економічної ефективності реклами (рис. 1).
Розглянемо
ефективність рекламної кампанії телекомунікаційного оператора ВАТ „Укртелеком”
на прикладі рекламної акції щодо надання Інтернет-послуг "Два ОГО по ціні однОГО". Метою
акції "Два ОГО по ціні однОГО” є:
- підвищення темпів залучення абонентів;
- збільшення доходів;
- інформування потенційних абонентів про
послугу ОГО.
Рисунок 1 – Допоміжні
показники економічної ефективності реклами
При замовленні послуги ОГО! двома
абонентами одночасно, вони отримують 50% знижки на установчу плату. Результати проведення
акції наведені на рис. 2.
Темпи
приросту кількості абонентів
Рисунок 2 –
Результати акції „Два ОГО по ціні однОГО”
Отримали економічну ефективність від впровадження акції „Два
ОГО по ціні однОГО”:
- Рекламний бюджет акції склав –
1,05 млн.грн.;
- Додатково (понад існуючі темпи
приросту) підключено майже 3 тис. абонентів;
- Річний обсяг доходів від надання послуг
ОГО склав близько 8 млн. грн.
Аналіз
підходів до визначення ефективності реклами дозволяє виділити два основні
напрямки, за якими проводяться дослідження: дослідження економічної ефектвності
реклами та дослідження інтенсивності донесення інформації до рекламної
аудиторії і впливу її на людину, тобто комунікативна ефективність.
Висновки. Отримані результати дослідження будуть
корисні для ВАТ „Укртелеком” та будь-якого іншого підприємства, яке займається
комерційною діяльністю та зацікавлене в ефективному просуванні своєї продукції.
Підприємствам потрібно застосовувати в своїй діяльності методи оцінки
економічної та комунікативної ефективності реклами. Адже, зараз все більше
загострюється конкуренція на ринках і все більше підприємств прагнуть зайняти
свою нішу та воюють за прихильність споживачів. А в цій боротьбі головним
інструментом є реклама. Як відомо, на споживчому ринку близько 80% покупок
здійснюються спонтанно, а найбільший вплив робить саме реклама. І тому дуже
важливо знати за допомогою яких засобів цей вплив буде найефективнішим. ВАТ
„Укртелекому” потрібно не лише визначати ефективність реклами але й здійснювати
контроль за рекламною кампанією, адже в
неї вкладені значні кошти.