Почему современные руководители отказываются от применения маркетинговых методов на предприятиях.

В современных условиях глобализации и интернационализации особое значение имеет конкурентоспособность украинских предприятий на международном рынке. Конкурентоспособность организаций обуславливается многими факторами, такими как сбытовая политика, организация маркетинга на предприятии, организационная структура и многим другим. Вопрос маркетинга сейчас особенно актуален, так как именно его правильная организация является ключевым фактором выхода предприятия на международный рынок[2].

Из своей практики работы на современных предприятиях среднего размера, напрашивается вывод, что на данном этапе нашего развития многие руководители отказываются от внедрения и проведения масштабных маркетинговых исследований. По своим наблюдениям могу сделать следующие заключения:

1. Компания не осведомлена о данном вопросе. Маркетинг не рассматривается как что-то, требующее официального внимания руководства;

2. Оценка рассматривается в финансовых терминах. Для того чтобы привлечь внимание руководства, маркетинговые показатели должны иметь денежное выражение. Руководство будет рассматривать маркетинг, но только с позиций счета прибыли и убытков, потока наличности и, возможно, оценки брэнда;

3. Оценка рассматривается как требование учета многих измерителей. Используется множество нефинансовых измерителей. Разные отделы пользуются различными измерителями, некоторые из измерителей предлагаются в качестве отчетных руководству;

4. Компания развивает рыночную ориентацию. Осмысливая поток различной информации от финансовых и нефинансовых метрик, менеджеры вырабатывают единый согласованный взгляд на рынок;

5. Принимается научный метод оценки. База данных по метрикам, производным и диагностикам, использовавшимся в прошлом и использующимся в настоящее время, анализируется с помощью математических методов для получения кратчайшего перечня чувствительных и предсказывающих метрик.

На мой взгляд, такая ситуация сложилась из-за недостатка образования по части рыночной экономики современных руководителей, которые очень часто при выполнении задач, поставленных перед организацией, полагаются на свои сугубо аналитические способности.

Такая обстановка отталкивает молодых специалистов, которые, я считаю, грамотнее и правильнее могут организовать маркетинговую политику[2].

На первой стадии идея оценки эффективности маркетинга просто не возникает. «Для большинства компаний обнаружение, что они занимаются маркетингом, почти то же, что и открытие мольеровским Журденом того, что он уже 40 лет говорил прозой» [4]. Для многих других компаний использование некритического обзора маркетинга при составлении ежегодных планов может быть просто выполнением ритуала.

Многие руководители ограничиваются подходом, названным специалистами концепцией сбыта (сбытовым), когда маркетинг решает одну единственную проблему — как сбыть произведенную продукцию.

Процесс оценки маркетинга лимитируется тем, можно ли купить необходимые данные. Известно, что многие измерители доступны в США, но в большинстве стран предприятия такой возможностью не располагают. Даже там, где она есть, сбор данных по малым брэндам в небольших странах может оказаться слишком дорогим. В Украине эта проблема является (стоит) не менее остро. Сегодня на отечественном рынке функционируют 4 условно выделяемые группы исследовательских компаний: крупнейшие, крупные, средние и мелкие. Крупнейших компаний, оборот которых превышает несколько миллионов долларов, всего несколько на все государство. Они используют практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в состоянии организовать и провести исследования, связанные с оценочными показателями маркетинговой эффективности. А вот малые и средние предприятия не могут себе позволить такие затраты, даже если есть желание[4].

Стоимость заказных маркетинговых исследований — величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий: географии исследования, используемых методов и т. д. Как правило, стоимость исследовательского проекта складывается из стоимости отдельных форм исследований[5].

Рассмотрим данные исследований о востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса. Эксперты отмечают, что отношение среднего бизнеса к маркетинговым исследованиям в целом положительное. Такое заключение можно сделать по опросу компаний в 2001 году, который проводился международной авиационной организацией (ИКАО) в Украине.

Однако реальная востребованность услуг специализированных маркетинговых агентств достаточно низкая. 87% представителей среднего бизнеса, участвовавших в опросе, проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% — использовали смешанный вариант [7].

В ходе анкетирования респондентов спрашивали о причинах, которые препятствуют сотрудничеству с маркетинговыми агентствами. В качестве основных были выделены следующие:

- устраивают собственные исследования — 46% компаний;

- высокая стоимость исследований— 31%;

- недостаточная осведомленность об исследованиях — 15%;

- отсутствие гарантий конфиденциальности и большие сроки исполнения —4%;

- негативный опыт предыдущего сотрудничества — 3 %.

За прошедшие 2 года ситуация со спросом на маркетинговые услуги со стороны среднего и малого бизнеса в целом не изменилась. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного Учебным центром маркетинга и маркетинговых исследований. В опросе приняли участие 121 представитель среднего бизнеса. Выборку составили 39% организаций производственной сферы, 8% — информационный бизнес, 22% - сфера услуг, 30% организаций сфер торговли. Как отмечалось и прежде, предприятия среднего и малого бизнеса пытаются решать маркетинговые задачи собственными силами.

На современном этапе главной задачей всех исследователей и преемников маркетинга является внедрение квалифицированных маркетинговых методов на предприятия. А для предприятий, для осуществления эффективной маркетинговой политики главная задача – привлечение молодых специалистов, обучение и переподготовка кадров, а не по пытки осуществить все самостоятельно[3].

Список использованной литературы

1. Христофорова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания населения. – К.: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, 1997. – 205 с.

2. Браверман А.А. Маркетинг в экономике переходного периода. - М.: ОАО "Изд. "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 1997. – 375 с.

3. Амблер Т.В. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003. – 290 с.

4. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса. – М.: Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2004. -120 с.

5. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. – К.: Маркетинг и маркетинговые исследования в Украине № 2. 2001. – 160 с.