К.э.н. Мусина К.П.

АО «Казахский гуманитарно-юридический университет», Республика Казахстан

Роль логистики в повышении конкурентоспособности предприятия.

Материальный поток, проходя по цепи поставок, увеличивает свою стоимость. Проведенные в Великобритании исследования показали, что более 70 процентов стоимости товара [1], который прошел весь путь от начального источника до конечного потребителя, составляют расходы, связанные с продвижением материального потока, а именно упаковкой, хранением, транспортировкой, и другими операциями.

Европейская промышленная ассоциация и промышленная ассоциации США, указывают на то, что «сквозной мониторинг материального потока обеспечивает сокращение материальных запасов на 30-70%» [2].

По данным, приведенным как в иностранной, так и в отечественной литературе [3, 4, 5] от 2 до 5 % от общих временных затрат, отводимых на доставку, производственные операции и складирование, приходится на затраты времени по их собственному производству. Следовательно, на выполнение логистических операций приходится свыше 95% времени оборота продукции. В связи с этим логистика выступает в качестве одного из факторов повышения конкурентоспособности фирмы.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что цели логистики выходят за рамки сокращения затрат и получения максимального дохода. В связи с этим на данном этапе развития концепция конкурентоспособности фирмы [6, 7] обеспечивается за счет приобретения конкурентных преимуществ путем предложения дополнительных услуг, а также повышения их качества. Таким образом, повышение конкурентоспособности фирмы за счет логистики представляет собой процесс непрерывный и адаптивный.

Вместе с тем, как показало исследование, в западной литературе активно используется понятие логистической цепи или цепи поставок. Данная цепь состоит из ряда видов деятельности и организаций, через которые проходит логистический поток от поставщиков начального уровня до конечных потребителей [8, 3].

Каждый продукт имеет собственную уникальную цепь поставок. Данная цепь описывает весь путь материалов, которые они проходят, начиная с самого начала и до конечного потребления. На своем пути материалы могут проходить через поставщиков сырья, производителей, логистические центры, склады, посредников, транспортные компании, а также других участников сферы производства и распределения [9].

Формирование цепей поставок может осуществляться целенаправленно путем юридического слияния и поглощения, при этом соблюдаются два взаимоисключающих принципа: сотрудничества и кооперации, а также конкуренции. Создается возможность использовать временно свободные ресурсы участников цепи для сглаживания негативного воздействия условий внешней среды.

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что скоординированные действия всех участников цепи поставок ведут к повышению эффективности деятельности всей цепи. В настоящее время говорят о конкурентоспособности не отдельных фирм, а цепей поставок, в которые эти фирмы входят.

Возрастающее влияние потребителей привело к значительному росту объемов национальных и международных рынков товаров и услуг. Каждая организация создает продукты для удовлетворения спроса потребителей. Для операций, в ходе которых эти продукты изготавливаются, требуется эффективный и производительный материальный поток. В последние годы эффективная логистика признана ключевым элементом, необходимым для повышения рентабельности и показателей деятельности компаний, отражающих их конкурентоспособность [8].

Выяснение вопроса: «Какая же деятельность важнее для повышения конкурентоспособности организации логистика или маркетинг?», не является целесообразным и приводит в тупик. При этом анализ аспектов, находящихся на пересечении этих важных направлений деятельности организации, механизм их взаимодействия является продуктивным.

Целью любой системы, будь то производственной или торговой, выступает максимальное удовлетворение запросов потребителя. Маркетинг и логистика являются составными частями данной системы. Маркетинг занимается вопросами определения возникшего спроса, а логистика, в свою очередь, обеспечивает продвижение материального потока до потребителя. Проведя данные аналогии, можно сделать вывод, что обе эти функции для достижения общего успеха должны правильно взаимодействовать [11, 12].

Логистику на предприятии нередко воспринимают как одну из сторон маркетинга. Несомненно, в современной организации связи между ними настолько взаимосвязаны и переплетены, что зачастую трудно разграничить сферы их интересов.

В конце 1980-х и начале 1990-х годов обслуживание потребителей стало центральным направлением деятельности многих организаций [3]. Явно выраженное смещение в сторону запросов потребителей продолжается и сегодня, так как маркетинговая ориентация представляет организациям хорошие возможности для получения конкурентного преимущества.

Чтобы компания добилась успеха, любые маркетинговые усилия должны концентрироваться вокруг следующих базовых идей: продавать требуемый потребителям продукт по обоснованной цене при его правильном продвижении, обеспечивая его доступность в нужном месте (это известные четыре Р маркетинг-микса) [6, 12]. Логистика отвечает за своевременную доставку продукта до места, где он требуется. Продукт или услуга обеспечивают удовлетворение потребителя только в том случае, если они доступны ему там и тогда, где, когда и в объемах, в которых он нуждается.

Центральная задача любой организации - получить максимальную долгосрочную прибыль. Один из основных способов, позволяющих добиться этого- анализ компромиссных вариантов (рисунок 1), в конечном счете он приводит к снижению общих затрат на все виды деятельности, осуществляемые системой.

Рисунок 1 - Логистические компоненты затрат на производство и реализацию товара

Примечание - Составлено автором на основе источников [ 13, 2].

Чтобы лучше понять содержание рисунка 1, далее рассматриваются способы, при помощи которых каждый из основных элементов маркетинг- микса взаимодействует с логистическими операциями и как, в свою очередь, зависит от них.

Как известно, маркетинг микс (4 Р) складывается из таких компонентов, как продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place) [14].

Если под продуктом понимать набор полезных свойств или характеристик, которые потребитель получает в результате покупки, то логистика, в частности представляет собой соблюдение условий транспортировки и хранения, оказывает свое воздействие на сохранность и доведение до потребителя этих свойств. Так, на наш взгляд, можно сказать, что логистика оказывает немаловажное значение на сохранение качества продукта. Качество продукта стало одним из важнейших факторов в конкурентной борьбе. Многие компании оказываются неспособными поставлять бездефектную продукцию. Одна из причин этого, по нашему мнению, кроется в отсутствии надлежащей упаковки, качественного сырья и материалов. Потребительская упаковка тоже является важной точкой соприкосновения логистики и маркетинга [15]. Существуют различные виды упаковок. Упаковка, ориентированная на клиента – выполняет функции по дополнительной рекламе продукту, создает дополнительные удобства клиенту, красиво оформлена и т. д. Логистическая упаковка, обеспечивающая сохранность продукта, удобство в отборе, укладке, хранении на поддонах. Кроме того упаковка обеспечивает минимальные затраты при транспортировке [2, 16].

Сотрудники отдела логистики также участвуют в разработке новой продукции. Они готовят данные о стоимости распределения (упаковка, складирование, транспортировка и прочее) для разрабатываемой в производстве новой продукции.

Далее рассмотрим следующий один из самых важных факторов – цену товара, то есть - то количество денег, которое потребитель платит за товар. Существенное влияние на уровень цены могут оказать такие логистические затраты, как расходы на транспортировку и хранение, складирование и содержание запасов [17].

Однако даже ориентированные на низкую цену потребители могут предпочесть поставщиков, которые предлагают не низкую цену, а низкие издержки приобретения и использования продукта. Поставщик, дающий низкую цену, может оказаться очень дорогим партнером. При низких ценах на сырье он может поставлять его только в больших количествах, что требует наличия дополнительных площадей для его получения, хранения и обработки, а также дополнительных затраты на оборотный капитал, приобретение сырья и предоплату [17].

Очевидно, что цена товара должна покрывать расходы, связанные с производством. Но если фирма имеет большие затраты в сфере логистики, то она вынуждена переложить их на плечи потребителей, либо подняв цену, либо снизив качество.

Транспортные расходы - один из факторов определения цены продажи товара. Фирма может регулировать свои транспортные расходы, используя один из способов назначения цены, оговоренных в ИНКОТЕРМС [2].

Рассмотрим два самых распространенных из них – это цена на условиях FOB (Free on board) и цена с учетом доставки. В цену FOB не включатся стоимость транспортировки товара покупателю, то есть покупатель берет на себя ответственность за выбор грузоперевозчика и соответствующие расходы на транспортировку [8].

Недостатком данной системы ценообразования является затрудненность применения маркетинговых стратегий при назначении одинаковой розничной цены на товар в масштабах региона или страны.

В системе установления цены с учетом доставки, в нее включается и цена продукта и затраты, связанные с транспортировкой товара до потребителя. В данном случае к стоимости продукта добавляется среднее значение расходов на транспортировку, образуя единую цену с доставкой. Данное среднее значение расходов на транспортировку отражает стоимость доставки товара на среднее от местонахождения производителя расстояние.

Следующим элементом маркетинг-микс является продвижение, которое представляет собой сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью [14]. На наш взгляд, налаженная система логистического менеджмента может выступать мощным оружием в рекламной компании, а также в составлении благоприятного имиджа данной фирмы.

Во многих ситуациях требуется четкая координация работы между отделами рекламы и логистики. К примеру, в день презентации нового продукта сотрудники отдела логистики должны позаботиться о том, чтобы обеспечить необходимый объем продукции в требуемом месте.

Как показал проведенный анализ литературы [7, 9, 17], система логистики оказывает влияние на все элементы маркетинга - микс. Тем не менее, как показывает исследование, наибольшее влияние логистика оказывает на такой компонент, как место (place). Он включает в себя своевременную доставку, высокий показатель выполнения заказов и стабильные показатели времени промежуточной доставки продукции.

Кроме всего прочего, логистика позволяет осуществлять эффективные контакты с потребителем. Так пятью правилами логистической системы являются: поставка требуемого продукта в необходимое место, в нужное время, в нужном состоянии, при оптимальных расходах тем потребителям, которым он необходим [18]. Именно логистика непосредственно отвечает за снижение альтернативных издержек продукции за счет места, поскольку фактически она обеспечивает перемещение сырья, запасов незавершенного производства и готовых товаров от места изготовления продукции до места ее потребления. Менеджеры должны уделять большое внимание ценности, добавляемой логистикой, поскольку повышение полезности за счет времени и места, в конечном счете, приносит компании высокие прибыли. Сокращение логистических издержек и более прочная маркетинговая позиция за счет усовершенствования логистической системы может повысить итоговые результаты, к достижению которых стремится фирма [19].

Хотя организации, конечно, стремятся добиться более низких затрат, очевидно, при этом они должны поддерживать заданный уровень обслуживания потребителей. Совершенствование логистики означает предоставление услуг, необходимых потребителям, с самыми низкими возможными затратами. Проблема, конечно, заключается в отыскании тех свойств, которые потребители действительно хотят получить, и того уровня обслуживания, за который они готовы платить.

Новый логистический подход не ограничивается только отдельно взятыми функциями предприятий, такими как: складирование, перевозка, грузоперевалка и комиссионирование, а затрагивают все функции и процессы комплексной системы создания товара или услуги. Применение логистического подхода ко всем процессам по созданию стоимости должно использоваться осознанно с тем, чтобы лучше соответствовать всем предъявляемым требованиям всех рынков сбыта, полностью удовлетворять все пожеланиям клиентов, что в конечном итоге позволит укрепить свои позиции в конкурентной борьбе.

Литература:

1. The management of business logistics/ J.J. Coyle, E.J.Bard, C.J. Langly.- 5-th ed. - West Publishing company, 1992. - 580 p.

2. Donald J.Bowersox, David J.Closs Logistical management – N.Y.: THE McGRAW – HILL COMPANIES, INC, 1996. - 730 p.

3. Джонсон Дж., Вуд Д., Вордлоу Д., Мерфи-мл.П. Современная логистика. – Изд. 7-е. / пер.с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 624 с.: ил.

4. Афанасьева Н.В. Логистические системы и российские реформы СПб: Питер, 2004. - 294с.

5. Украинцев В.Б. Конкуренция и логистика. - М.: Экспертное бюро, 1999. – 224 с.

6. Аманбаев С. Эффективность систем управления за счет логистизации // Қаржы-қаражат. - 2005. - № 4. - С. 79-85

7. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: учебное пособие. - Ростов н/Д.: Эксперт.бюро, 1996. - 240с.

8. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 503с. (Серия «Зарубежный учебник»)

9. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 608 с.

10. Сток Дж., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой: пер.с англ.изд. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 797 с.

11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер.с французского. - СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика: учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 109с.

13. Радионов А.Р. Логистика //"Дело", 2003. - 415 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ./ под. ред.О.А.Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб : Изд. «Питер», 1999. - 896с.:ил.(Серия «Теория и практика менеджмента»).

15. Семененко А.И. Предпринимательская логистика. - СПб.: Политехника, 1997. - 347 с.

16. Аренков И.А., Семилетов С.В., Завьялова Я.Д. Логистические аспекты в деятельности производственных предприятий. - М., 2000. - 116 с.

17. Киршина М. Коммерческая логистика. // "Благовест-В". - 2003. - 256с.

18. Кристофер. М. Логистика и управление цепочками поставок. //СПб: "Питер", 2005. - 315с.

19. Белоусов А.Г., Стаханов Д.В., Стаханов В.Н. Коммерческая логистика/ Серия Учебники 21 века. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 224 с.