Экономические науки/ 2. Внешнеэкономическая деятельность

К.э.н., доцент Лисовский М.И.

Полесский государственный университет, Беларусь

Сравнительный анализ моделей выхода компаний на зарубежные рынки

Существуют три группы моделей выхода на международные рынки:

• Экспортные стратегии (прямой и косвенный экспорт): низкий уровень контроля и риска, высокая гибкость;

• Контрактные стратегии (лицензирование, франчайзинг, контракты «под ключ», контракты на управление, контрактное производство): распределение контроля и риска, долевое участие;

• Иерархические стратегии (совместные предприятия, стратегические альянсы, предприятия в полной собственности: «с нуля» и поглощения): высокий уровень контроля и риска, низкая гибкость.

Экспорт – это стратегия, которой многие компании следуют по меньшей мере на некоторых из своих рынков. Поскольку многие страны не предлагают достаточно широких возможностей для оправдания местного производства, экспорт позволяет компании централизовано производить свои продукты для нескольких рынков и, следовательно, получать преимущество экономии от масштаба. При проведении своих экспортных операций компании могут использовать одну из возможностей: работа через посредника, расположенного в стране базирования фирмы (косвенный экспорт), или через посредника, расположенного на рынке принимающей страны (прямой экспорт).

Таблица 1 – Экспорт: преимущества и недостатки

Виды экспорта	Преимущества	Недостатки
Косвенный экспорт	• Незначительные инвестиции • Наименьший риск • Отсутствие необходимости в опыте международной деятельности	• Отсутствие контроля над комплексом маркетинга (кроме продукта) • Получение небольшой прибыли • Невозможность получить опыт работы на международных рынках
Прямой экспорт	• Аккумулирование знаний о зарубежных рынках; получение опыта международной деятельности • Контроль за распределением • Получение большей (по сравнению с косвенным экспортом) прибыли	• Требует больших, нежели косвенный экспорт, ресурсов • Незначительный контроль над ценами (особенно в случае использования дистрибьюторов) • Возникновение трансакционных издержек (культурные различия, проблемы коммуникаций) • Угроза торговых ограничений

Лицензирование представляет собой модель, при которой одна компания (лицензиар) передает другой компании (лицензиат) право на патент (который защищает продукт, технологию или процесс) и (или) торговую марку (которая защищает название продукта) на определенный период в обмен на лицензионный платеж. При этом лицензиар обязан предоставлять техническую информацию и помощь, а лицензиат – эффективно использовать полученные права и выплачивать лицензиару оговоренные в лицензионном соглашении роялти.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки лицензирования для компании - лицензиара

Преимущества	Недостатки
• Возможность выхода на закрытые рынки • Быстрое вхождение на рынок • Небольшие финансовые вложения • Нет риска экспроприации	• Зависимость от лицензиата • Возможность превращения лицензиатов в конкурентов • Сложность контроля качества • Отсутствие прямого участия в рынке • Возможность злоупотребления товарным знаком

Франчайзинг является специальной формой лицензирования, при которой компания – франчайзер передает другой компании – франчайзи – право на использование торговой марки, метода производства, техники маркетинга, общего подхода к ведению бизнеса на определенный период в обмен на роялти. Обычно франчайзинговое соглашение является более всеобъемлющим, нежели лицензионное, ввиду того, что все операции франчайзи жестко регламентируются.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки франчайзинга для компании - франчайзера

Преимущества	Недостатки
• Большая степень контроля по сравнению с лицензированием • Возможность относительно быстро выходить на новые рынки • Относительно небольшой уровень риска и затрат	• Процесс поиска компетентного франчайзи может быть длительным и дорогостоящим • Проблемы со стороны государственного регулирования • Создание потенциального конкурента • Риск нанесения ущерба репутации франшизера

Совместное предприятие – модель выхода на рынок, предполагающая создание новой самостоятельной организационной единицы, требующей внесения капитала. Эта модель зачастую рассматривается как стратегия снижения политического риска.

Таблица 4 – Основные преимущества и недостатки совместных предприятий

Преимущества	Недостатки
• Снижение рыночного и политического риска диверсификация риска • Разделение с партнером рисков, связанных с новым предприятием • Возможность использования ценных навыков, контактов и ресурсов партнера	• Важность СП для партнеров может меняться во времени • Издержки и проблемы координации • Возможность возникновения противоречий в стилях управления, уровнях культуры и стратегических целях • Партнеры могут быть вовлечены в долгосрочные инвестиции, значительная часть которых может быть невозвратной

Стратегический альянс – это долгосрочное, неформальное или формальное соглашение между двумя или более компаниями, объединяющимися для получения конкурентных преимуществ. В альянс партнеры привносят особые навыки и (или) ресурсы, рассчитывая на возникновение синергетического эффекта. Обычно альянсы возникают на основе обмена (совместного использования) технологий, каналов сбыта, производственных возможностей.

Таблица 5 – Преимущества и недостатки стратегического альянса как модели выхода на международный рынок

Преимущества	Недостатки
• Уменьшение неопределенности • Доступ к редким ресурсам	• Сложность управления • Возможность провала из-за отсутствия доверия или несовпадения целей • Снижение операционной гибкости

Предприятие в полной собственности как модель выхода на иностранный рынок предполагает производство продукции компании в принимающей стране, осуществляемое либо за счет создания собственного предприятия «с нуля», либо за счет поглощения местной фирмы. Такой подход дает наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на зарубежном рынке и максимальный контроль над зарубежными операциями.

Таблица 6 – Преимущества и недостатки предприятия в полной собственности как модели выхода на международный рынок

	Преимущества	Недостатки
Поглощение	• Быстрый выход на новые рынки • Получение доступа к: каналам распределения, созданным брендам (репутации), квалифицированной рабочей силе, контактам с местными властями и бизнесом и т.д.	• Дорогая модель выхода • Высокий риск • Возможные угрозы: коммуникационные и координационные проблемы; отсутствие интеграции с имеющимися операциями
Создание «с нуля»	• Возможность создания «оптимального» формата (соответствующего интересам фирмы) • Возможность лучше приспосабливать свои товары к местной среде	• Медленный выход на новые рынки • Наибольшие инвестиции • Необходимость иметь значительный опыт работы на зарубежных рынках • Максимальный риск

Бесспорно, краеугольным камнем анализа моделей выхода и выбора наиболее приемлемой из них является сбор релевантной информации. Компании необходимо будет собрать данные, касающиеся тех факторов, которые будут непосредственно влиять на выбор той или иной модели выхода на рынок.