Экономические науки /6.Маркетинг и менеджмент

к.е.н., доц. Тардаскіна Т.М., Чеховська Н.С.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

МЕДІАПЛАНУВАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ

РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Вступ. Практика ведення бізнесу найбільш ефективними компаніями свідчить, що одним з найважливіших факторів успіху є грамотне та ефективне медіапланування, що проводиться з метою отримання споживачами додаткових відомостей про компанію, про її товари і послуги, розширення частки ринку, збільшення обсягу продажів і дає перевагу в конкурентній боротьбі.

В основі медіапланування – вибір стратегії проведення рекламних кампаній, найбільш оптимальних форм розміщення реклами. Різноманіття критеріїв, що визначають вибір конкретних форм і засобів розміщення реклами компанії, залежить від безлічі обставин, часто не укладаються в теоретичні моделі. Тому аналіз конкретних умов медіапланування компанії, вивчення можливостей і перспектив використання окремих форм реклами має не тільки теоретичне, але і безпосередньо практичне значення. Це підтверджує актуальність вибраної теми дослідження.

Метою даної роботи є визначення сутності та особливостей процесу медіапланування. як інноваційного інструментeу прогнозування і аналізу рекламної діяльності.

Основна частина. Медіапланування (mediaplaning) – планування рекламної діяльності підприємства, зміст якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу.

Сутність терміна – в сполученні американського media, що визначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з будь-якими вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи – про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно «розрахованого» медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами_навряд_чи_обгрунтовані [1].

Медіапланування (mediaplaning) – це планування рекламних та PR кампаній, тобто професійний аналіз та вибір оптимальних засобів та детальної програми розміщення рекламних повідомлень в межах кампанії.

Мистецтво медіапланування у тому, щоб розмістити саме стільки реклами, скільки потрібно. Рекламна стратегія є часткою комунікаційної стратегії (весь комплекс маркетингових комунікацій, включаючи піар, акції зі стимулювання збуту, івент-менеджмент, всього більше 20 інструментів). Комунікаційна стратегія є часткою маркетингової стратегії.

Медіаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частини населення, причому, протягом заданого часу і певну кількість разів, ефективне для досягнення цілей рекламної компанії.

Медіаплан має:

- бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

- оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;

- враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;

- брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами тощо);

- розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

- передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3-4 тижні кожен), маючи на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного такого циклу;

- враховувати необхідність початку комунікаційної компанії раніше за конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той, хто починає першим. Переваги перших полягають у тому, що вони формують основні настанови аудиторії.

Визначимо основні етапи медіапланування (рис. 1).

Рис. 1. Етапи_проведення_медіапланування

Висновки. У даній роботі визначено сутність, особливості та основні етапи процесу медіапланування. як інноваційного інструментeу прогнозування і аналізу рекламної діяльності.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом „Вильямс”, 2005. – 656 с.