Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Скороход Є.О.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи НБУ», Україна

Аромамаркетинг як дієвий спосіб впливу на купівельну мотивацію споживача

В умовах сучасної конкурентної боротьби на ринку кожна компанія використовує найрізноманітніші засоби впливу на споживача, привернення та утримання його уваги. Саме тому окрім традиційних маркетингових технологій, підприємства намагаються знайти та використати в своїй діяльності новітні та оригінальні прийоми для удосконалення ефективності власної політики.

В результаті тривалого дослідження та пошуків відбулося впровадження маркетологами в життя прийомів мультисенсорного маркетингу, який в свою чергу ґрунтується на застосуванні органів чуття: зору, смаку, слуху та нюху. У зв’язку з чим така здатність людини як сприйняття запахів покладена в основу прийомів аромамаркетингу? Інформація, що отримується людиною за допомогою органів нюху впливає на прийняття нею різноманітних рішень. Ця особливість використовується маркетологами з метою збільшення обсягів продажу товарів та послуг.

Ароматизатори та різні аромати, що присутні в приміщенні сприяють більш глибокому проникненню потрібної інформації у свідомість людини. Так, наявність у повітрі запаху свіжоспеченої випічки спонукає до здійснення купівлі навіть тих, хто дотримується дієти. В період Дня Святого Валентина присутність аромату шоколаду в крамницях краще налагоджує споживачів на купівлю подарунків, а напередодні восьмого березня тонкий аромат квітів відповідає за те, що подарунки краще розкуповуються. Проте, якщо в магазині присутній запах певної несвіжості, то скоріш за все споживачі або зовсім відмовляться від купівлі, або приділятимуть більшу увагу продовольчим товарам.

Найчастіше стратегію аромамаркетингу обирають магазини, салони краси, готелі, ресторани, туристичні агенції, клуби та навіть медичні центри і стоматологічні клініки. Основними завданнями, які мають на меті досягти такі компанії, використовуючи стратегію аромамаркетингу є : 1) виділення певного сегменту товарів, 2) вирішення проблем з усунення неприємних запахів у приміщенні, 3) створення святкової атмосфери для клієнтів, 4) підкреслення власного стилю, статусу та тематики закладу 5) стимулювання повторного відвідування.

На сьогоднішній день використання аромамаркетингу в комерційних цілях невпинно зростає. Саме тому виділяють три основні підходи до стратегії аромамаркетингу в організаціях :

· seasonal tіme shіftіng – сезонне розмаїття ароматів. За таким підходом використання ароматів поділяють відповідно до сезонів. Так, літня пора більш асоціюється із освіжаючими ароматами, в той час як зима – з ароматами меду або цитрусу, що є теплішими. Існує навіть поділ відповідно до сезонності дня : ранок – бадьорячі аромати квітів, вечір - більш розслаблюючі аромати.

· point flow – асоціації. Даний підхід керується асоціативною відповідністю запаху та товару в свідомості споживачів.

· corporate smell – корпоративний запах. Прибічники даного підходу вважають ефективним підняття аромату з рівня звичайного елементу продажу до рівня відповідності бренду.

Хотілося б зазначити, що аромамаркетинг також відіграє важливу роль в створенні бренду. Так, приналежність певного аромату певному бренду дозволяє йому заполонити відповідний ринковий сегмент і свідомість споживача. У світовій історії існує значна кількість прикладів створення ароматизованих логотипів. Яскравий приклад – компанія з виготовлення дитячих тальків «Borotalco», яка в представників західно-европейського сегменту споживання асоціюється лише з ароматом ванілі. Це свідчить про те, що свідомо створений аромологотип має важливе значення і повинен не лише чітко символізувати цінності компанії, а й бути привабливим для будь-якого потенційного чи реального споживача.

Для ефективного використання стратегії маркетингу компанія повинна дослідити всі її можливі переваги та недоліки.

Основними перевагами застосування аромамаркетингу є :

· особлива атмосфера в точках продажу;

· утримання клієнтів;

· підвищення бажання клієнтів до повторного відвідання;

· створення та стимулювання імпульсних купівель клієнтами;

· залучення максимальної уваги, підтримка святкових та сезонних кампаній;

· заманювання потенційних та реальних клієнтів;

Основні недоліки стратегії :

· можлива зайва перенасиченість приміщення ароматами;

· можливість виклику негативного ставлення до точки продажу через високу інтенсивність аромату;

· наявність дискомфорту у споживача, пов’язаного з можливою відсутністю джерела запаху;

Використання аромамаркетингу компанією може бути нейтральним або навіть негативним через ряд помилок у впровадженні та підтримці відповідної стратегії. По-перше – зайве очікування, що покладене компанією на аромати в бізнесі. По-друге – орієнтація компанії не на такі важливі чинники як організація турботи про клієнтів, підвищення рівня сервісу компанії, а на швидке підвищення власного прибутку. По-третє – можливість непрофесійного та некоректного підбору ароматів.

Отже можна зробити висновок, що стратегія аромамаркетингу є ефективним засобом підвищення конкурентоспроможності підприємства на рівні з якістю, ціною та популярністю марки, адже переваг її використання налічується більше ніж недоліків. Аромамаркетинг застосовується задля покращення настрою клієнта, підвищення його комфорт, відчуття якого безпосереднього зв’язку з компанією. Більш того запахи – ефективні засоби впливу на мотивацію здійснення купівель споживачами , які ними чітко не усвідомленні. Саме тому подальше вивчення сучасних тенденцій аромамаркетингу необхідне для розробки та впровадження нових методів та технологій впливу на споживачів.

Література:

1. Окландер Т.О. Інноваційні методи впливу на споживачів: Аромамаркетинг / Т.О. Окландер // [Електронний ресурс]. Режим доступу :

http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Mimi/2011_3_2/2_4.pdf

2. Яркова Н.В Ефективність використання технологій аромамаркетингу / Н.В. Яркова // [Електронний ресурс]. Режим доступу :

http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Uproz/2010_16/u1016yar.pdf