Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

к.э.н. Борисова С.Г.

Новосибирский государственный педагогический университет, Россия

Оценка продуктивности управления персоналом

как маркетинговым активом вуза

Одной из актуальнейших проблем менеджмента современных вузов в связи с ростом значимости их эффективности, является обеспечение продуктивности стратегического управления их маркетинговыми активами (включая лояльность персонала). Рассмотрение лояльности персонала в качестве ключевого маркетингового актива вуза обосновано автором в ряде трудов [2; 3].

Продуктивность управления лояльностью персонала можно оценить системой показателей, условно разделенной на две группы. Первая группа показателей отражает результативность управления (связанную с достижением стратегических целей вуза, в том числе, более высокого уровня лояльности потребителей образовательных услуг и других групп влияния), вторая – эффективность (традиционно связанную с оптимизацией затрат на формирование и развитие активов при заданном наборе результатов).

Разделение понятий «эффективность» и «результативность» имеет, на наш взгляд, принципиальный характер и обусловлено спецификой целей и задач вузов (прежде всего, необходимостью оптимального сочетания социального и рыночного векторов развития), значительно затрудняющей чисто экономическую (стоимостную) оценку многих принимаемых управленческих решений. В частности, результативность и качество предоставления образовательных услуг отодвигают на задний план соображения экономичности. А в таком специфическом направлении деятельности вузов как научные исследования (особенно фундаментальные) экономичность и прибыльность относительно менее важны по сравнению с результативностью, качеством и внедрением разного рода инноваций. Еще меньшее значение имеет стоимостная оценка продуктивности управленческих решений в области формирования лояльности персонала, поскольку их последствия имеют опосредованный и долгосрочный характер.

Кроме того, целесообразно разделять понятия «внешней» и «внутренней» результативности управления маркетинговыми активами. Внешняя результативность отражает внешний эффект продуктивности системы управления (например, способность вуза адаптироваться к внешней среде). Данная способность, на наш взгляд, в определяющей степени зависит от лояльности персонала к вузу. Внутренняя результативность связана с внутренним эффектом (в частности, с динамикой состояния лояльности персонала). И в том, и в другом случае их достижение связано с мероприятиями, имеющими, как правило, долгосрочный характер (в отличие от маркетинговых решений, связанных, например, с коммуникационной политикой).

Дальнейшая конкретизация системы показателей продуктивности управления лояльностью персонала с учетом действенности распределения полномочий и ответственности предполагает использование трех групп показателей, отражающих, в том числе, и степень интегрированности маркетинга в общую систему управления вузом. Первая группа показателей отражает продуктивность общеуправленческих мероприятий (например, мероприятий по повышению лояльности персонала). Принятие ключевых управленческих решений, распределение ответственности за их реализацию и контроль динамики показателей данной группы осуществляются на уровне высшего руководства вуза.

Вторая группа показателей отражает продуктивность собственно маркетинговых мероприятий (в том числе, в области внутреннего маркетинга). Мониторинг этой группы показателей непосредственно должны осуществлять маркетологи и регулярно отчитываться перед высшим руководством.

Третья группа показателей связана непосредственно с состоянием лояльности персонала. В данном случае это могут быть качественные показатели, отражающие динамику развития данного актива. Эта группа показателей также отслеживается маркетологами и доводится до руководства вуза.

Выбор конкретного набора показателей во многом определяется сложившейся ситуацией как внутри вуза, так и во внешней среде. Особое внимание рекомендуется уделить мониторингу показателей результативности управленческих мероприятий, направленных на развитие лояльности персонала как маркетингового актива.

Лояльность персонала, рассматриваемого в качестве ключевого маркетингового актива, обеспечивающего настоящие и будущие выгоды вуза, можно определить как с помощью традиционных для вуза показателей (в частности, показателями трудовой активности сотрудников и ППС), так и степенью доверия руководству и удовлетворенности трудом. К первым следует отнести, например, степень их инновационной активности (измеряемую числом сотрудников и ППС, защитивших диссертацию, опубликовавших монографии и/или учебные пособия, получивших патент за изобретение, внедривших новые управленческие и/или образовательные технологии и т.п.).

Особое значение для измерения продуктивности управления лояльностью персонала имеют такие показатели как процент удовлетворенных сотрудников и ППС и его динамика, уровень удержания и текучесть кадров, индекс лояльности и его динамика. Основным свойством этих показателей является их интегральный характер. Например, показатель степени удовлетворённости сотрудников представляет собой интегральный индекс, включающий количественные (уровень зарплаты по сравнению с другими вузами и отраслями и т.п.) и качественные (эмоциональные характеристики сотрудников, включая, доверие, причастность и др.) показатели. Поэтому мониторинг динамики индекса удовлетворённости персонала вуза в течение определенного периода предполагает отслеживание уровня: а) удовлетворённости условиями труда; б) удовлетворённости стилем и методами управления; в) удовлетворённости информационным, методическим и техническим обеспечением; г) удовлетворённости системой стимулирования труда, в том числе, оплатой труда, возможностью обучения и профессионального развития и т.п.; д) удовлетворённости морально-психологической атмосферой в коллективе и состоянием межличностных отношений и т.п.

Наиболее популярным показателем лояльности является удовлетворённость сотрудника работой. По мнению специалистов, именно удовлетворённость является предпосылкой повышения производительности, ответственности, качества и уровня обслуживания потребителей [1, с. 67].

Не менее актуальным показателем лояльности персонала является его вовлечённость в жизнедеятельность вуза (предполагающая участие в принятии управленческих решений, а также в подготовке и реализации мероприятий, выходящих за рамки обязательных должностных и профессиональных функций и обязанностей) [4]:

Оценку лояльности персонала и продуктивности управления ею рекомендуется проводить с помощью опросов, не реже, чем раз в год. При внедрении управленческих инноваций (например, при модернизации корпоративной культуры или внедрении новых методов стимулирования труда) опрос желательно проводить чаще (для сотрудников – ежеквартально, для ППС – раз в полгода).

Литература:

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 760 с.

2. Борисова С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: монография. – Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2010. – 214 с.

3. Борисова С.Г. Лояльность персонала в образовательной организации // Маркетинг. – 2011. – № 1 (116). – С. 115-126.

4. Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Управление внутренним маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1 (69). – С. 60-70.