Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доц. Пчелянська Г.О., Машевський В.О.

Вінницький національний аграрний університет, Україна

Мерчендайзинг як ключовий фактор успіху комерційного підприємства

В зв'язку з постійно зростаючою конкуренцією та прискоренням товарообігу кожна фірма-виробник так чи інакше задумується про мерчендайзинг своєї продукції. При цьому будь-яке підприємство зацікавлене в розвиненій функціонуючій системі збуту. Чим краще і якісніше буде продумана стратегія збуту, тим більше продукції буде реалізовано і тим більший прибуток отримає компанія. Саме питанням збільшення обсягів збуту завдяки інформуванню потенційних покупців і займаються маркетингові комунікації [1].

Останнім часом тема мерчендайзингу стала надзвичайно актуальною. Згідно з даними Міжнародної асоціації реклами у місцях продажів (РОРАІ), грамотно розмістивши у магазині товарні групи та врахувавши поведінку покупців, можна збільшити продажі у середньому на 10 %. Правильне викладення підійме дохід ще на 15 %, а прийоми акцентування (колір, розташування) — ще на 25 %. У цілому ж за решти рівних умов продажі "правильного" магазину можуть бути на 200 – 300 % вищими, ніж в аналогічному торговому місці, де товар розкладений довільно.

Ці цифри — справжнє диво для директорів магазинів. Адже для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей на нове торговельне устаткування, реконструкцію фасадів і зал магазинів, на рекламу в різноманітних засобах масової інформації, на стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків і розіграшів, на додаткове преміювання працівників. І все це заради 5, а то й 2 % приросту обсягу продажів. Натомість за допомогою методів мерчендайзингу приріст становить десятки відсотків [3]. За даними досліджень, що проводяться у західних країнах, 80 % товарів у магазинах купуються під впливом різноманітних імпульсів. До них може належати сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу покупця, "цікава" ціна, додаткова реклама у місці продажу товару. Повторюємо: 80 % товарів утримуються у магазинах не тому, що вони ліпші, а тому, що у конкретний момент часу ці товари справляють найсприятливіше враження на покупця [2].

На сьогодні покупця у магазині зустрічає безліч відомих брендів. Як покупцеві зорієнтуватися середніх? Справжня боротьба за покупців розгортається не біля телеекрану або рекламного щита, а безпосередньо на місці продажів. Чому? Тому що близько 70 % рішень про купівлю товарів народного споживання приймаються у місцях продажу, а не біля телевізора.

Які чинники впливають на вибір торговельної марки на місці продажів? На рішення покупця про придбання того чи іншого товару безпосередньо у магазині впливають такі чинники: 1) впізнаваність товару; 2) ціна товару; 3) зовнішній вигляд товару, упакування; 4) рекламно-інформаційні матеріали у місці продажу (POS); 5) привабливе викладення, доступність товару; 6) фірмове устаткування; 7) спеціальні акції: дегустації, лотереї тощо; 8) думка людей (продавців та інших покупців).

Звідси можна зробити невеликий висновок, що не є достатнім просто провести рекламну кампанію товару, зробивши його впізнаваним (особливо якщо ви маєте конкурентів, які теж рекламують свій товар). Ціна також не завжди є основним чинником в ухваленні рішення про купівлю. Більшість покупців дивиться на співвідношення ціна/якість і прагнуть купити якісніший продукт за меншу ціну. Є також інша категорія покупців, які купують товар за принципом "що дорожче, то краще" (рисунок 1). У середньому 25 % покупців у разі відсутності в магазині товару потрібного оренду готові піти за відсутнім товаром в інший магазин. Тому виробники можуть здобути конкурентну перевагу на місці продажів за рахунок асортименту, нових товарів і реклами товару в магазині. Тому завдання виробників під час вирішення проблеми продажів через магазини зводяться до складання повного збалансованого портфелю продуктів, зниження й запобігання браку товару, підвищення прибутковості та рентабельності портфелю й отримання як найліпшого місця на полицях [4].

Рис.1. Чинники впливу на прийняття рішення

Таким чином, мерчандайзинг являє собою маркетингову технологію, що передбачає реалізацію комплексу заходів у всіх місцях продажу та спрямована на максимізацію обсягу реалізації товарів.

Література:

1.Ромат Е.В. Мерчандайзинг: сб статей по теории и практике мерчандайзинга / Под общ. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: тудцентр, 2007. – 264 с.

2.Старицький Т. Мерчендайзинг як інструмент отримання додаткового прибутку/ Т. Старицький, О. Старицька //Маркетинг в Україні. – 2010. – № 2. – С. 34 – 38.

3. Иванченко Б.В. Мерчандайзинг – искусство продавать / Б.В. Иванченко. – Пб: Питер, 2006. – 96 с.

4. Удалова К. Организация мерчандайзинга в компании / К. Удалова // Маркетинг и реклама. – 2009. – № 2. – С.24 – 38.