Балабанова І.В., к.е.н, доцент

ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського

КОНКУРЕНТНИЙ ПОТЕНЦІАЛ ЯК ОСНОВА

ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Україні, коли посилюється роль споживачів, зростає ризик і невизначеність умов функціонування підприємств, збільшується ступінь залежності від маркетингового середовища, посилюється конкурентна боротьба за ринки збуту товарів, особливу актуальність набуває проблема забезпечення конкурентоспроможності підприємств.

Щоб сьогодні успішно діяти на ринку, організаціям мало володіти матеріально-фінансовими ресурсами. На перший план виходять внутрішні можливості організації. Фірми обертають свої погляди не на вивчення конкурентів, клієнтів, посередників, постачальників або оточуюче середовище, а на самих себе, свої внутрішні можливості, які унікальні і властиві тільки даній фірмі, що і визначає наявність конкурентної переваги. Таким чином, пошук конкурентної переваги при широкій доступності ринків матеріальних ресурсів зводиться до володіння інформацією і знаннями.

Одна з сучасних концепцій стратегічного управління - ресурсний підхід - основною задачею ставить вивчення внутрішніх можливостей фірми. Автори даної концепції говорять про ключові компетентності, тобто про унікальні ресурси - знання, кваліфікацію і уміння, - завдяки яким фірми можуть конкурувати на ринку. В літературі з управління знаннями ресурсний підхід придбав синонімічну назву «концепції інтелектуального потенціалу фірми» [1].

В літературі розглядають такі поняття, як економічний, ринковий, виробничий, трудовий, інтелектуальний, науково-технічний і інші потенціали.

Необхідно відзначити, що конкурентний потенціал є новою і перспективною економічною категорією, але єдиного розуміння і поняття в сучасній літературі не існує, хоча певний теоретичний фундамент для конкурентного потенціалу щодо суміжних понять (ринковий потенціал, стратегічний потенціал, маркетинговий потенціал, виробничий потенціал, економічний потенціал і ін.) вже закладений давно і отримує тенденцію швидкого розвитку і актуальності питання.

Слід розрізняти поняття потенціал підприємства – це внутрішній потенціал і конкурентний потенціал – це зовнішньовнутрішній потенціал. З потенціалу підприємства в конкурентний потенціал потрапляють лише конкурентні переваги.

Потенціал підприємства – основа формування конкурентного потенціалу з врахуванням багатьох чинників. Кожний чинник створює конкурентні переваги, які і формують першу частину конкурентного потенціалу, тобто досягнуті конкурентні переваги.

Вперше поняття конкурентний потенціал було розглянуто в роботі Л.В.Балабанової, А.В.Балабаниць, який автори розглядали як «сукупність наявних конкурентних переваг і маркетингових можливостей фірми, що мають здатність при сприятливому маркетинговому кліматі трансформуватися в конкурентні переваги підприємства, забезпечуючи йому стійку конкурентну позицію на ринку» [2, с.8]. При подальшому розвитку досліджень під конкурентним потенціалом розуміється вже «… комплекс можливостей і ресурсів підприємства, що забезпечує отримання конкурентних переваг на ринку і досягнення поставлених стратегічних конкурентних цілей» [3, с.26]. Т.О. Загорная розглядає поняття «конкурентний потенціал торгової марки» і також визначає його як «сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні і емоційні властивості торгової марки з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі» [4, с. 5].

Доцільно під конкурентним потенціалом розуміти сукупність зовнішніх і внутрішніх по відношенню до конкурентного середовища можливостей підприємства, реалізація яких створює конкурентні переваги і забезпечує стійку конкурентну позицію на ринку.

Конкурентний потенціал підприємства об'єднує одночасно три рівні зв'язків і відносин:

1) Конкурентний потенціал відображає минуле, тобто сукупність властивостей, накопичених системою в процесі її становлення і таких, що зумовлюють можливість до її функціонування і розвитку, можна відзначити, що він фактично набуває значення поняття “ресурс”.

2) Конкурентний потенціал характеризує рівень практичного вживання і використовування наявних можливостей. Це забезпечує розмежування реалізованих і нереалізованих можливостей, тобто частково співпадає з поняттям “резерв”.

3) Конкурентний потенціал орієнтується на розвиток (на майбутнє). Будучи єдністю стійкого і змінного станів, конкурентний потенціал містить (як можливі) елементи майбутнього розвитку підприємства.

В сучасних умовах виникає необхідність в управлінні конкурентним потенціалом.

Управління конкурентним потенціалом передбачає спочатку аналіз конкурентного середовища, а потім на основі цього пошук необхідних можливостей і розробку стратегічної поведінки (рис. 1.).

Стратегічне управління конкурентним потенціалом – комплекс процесів і засобів розробки і реалізації портфеля маркетингових конкурентних стратегій підприємства з метою здійснення гнучкого реагування на зміни в конкурентному середовищі і отримання конкурентних переваг на довгострокову перспективу.

Основними умовами успішного стратегічного управління конкурентним потенціалом в розрізі стратегічного бачення є:

- наявність чітких конкурентних цілей і постійний перегляд портфеля конкурентних маркетингових стратегій, заснованих на стрижньовій ідеї підприємства, на специфіці конкурентного середовища і на бажанні досягти певних конкурентних переваг;

- перспективне бачення – повинне бути присутнє переконання в правильності стратегій;

- систематичне програмування використовування конкурентного потенціалу;

1 блок Конкурентний аналіз		Внутрішнє середовище підприємства - ресурси - резерви - ключові компетенції - маркетингова активність - ланцюжок цінності як система				Зовнішнє середовище підприємства: - конкурентне середовище - конкурентний клімат
Внутрішні конкурентні можливості					Можливості конкурентного оточення
2 блок Формування конкурентного потенціалу	Сильні сторони конкурентної позиції підприємства		порівняння	Сильні сторони позиції конкурентів			Слабкі сторони конкурентної позиції підприємства
	Ключові чинники успіху, що забезпечують конкурентну раціональність підприємства						Конкурентний ризик
	Важливі для ринку, на якому діє підприємство				Не важливі для ринку
	Стійкі конкурентні переваги				Сторони діяльності підприємства, що вимагають посиленої уваги
	Конкурентний потенціал потенціал конкурентного оточення, потенціал інформаційних технологій, потенціал соціально-економічних можливостей, потенціал інноваційних можливостей, потенціал конкурентної стратегічної спрямованості, потенціал конкурентного інструментарію, потенціал конкурентного рейтингу
3 блок Реалізація управління конкурентним потенціалом	Мета – використовування мінімальних ресурсів для досягнення максимального результату в потрібний час, в потрібному місці
	Планування використовування потенціалу відповідно до вибраної стратегії конкурентної поведінки
	Реалізація стратегії управління конкурентним потенціалом: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, утримування ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку шляхом обґрунтовування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.
	Контроль раціональності використовування конкурентного потенціалу

Рисунок 1. - Рекомендована модель управління конкурентним

потенціалом

- підприємства для реалізації конкурентних стратегій;

- концентрація головних зусиль в потрібному місці і в потрібний час;

- гнучкість стратегічної поведінки, що забезпечує використовування мінімуму ресурсів для досягнення максимального результату;

- скоординований порядок дій керівництва.

В умовах ринкової економіки забезпечення конкурентоспроможності підприємства – запорука його комерційного успіху, який, в першу чергу, залежить від його конкурентних переваг.

Формування стійких конкурентних переваг на ринку споживацьких товарів і послуг дозволить підприємствам зайняти бажану конкурентну позицію, забезпечити ефективну комерційну діяльність в довгостроковій перспективі і досягти максимального сінергитичного ефекту від цієї діяльності на конкурентом ринку.

Незважаючи на велику кількість досліджень по даній темі недостатньо розробленим залишається питання управління конкурентними перевагами підприємств.

Разом з тим, найважливішою проблемою для українських підприємств на сучасному етапі є проблема їх виживання і забезпечення подальшого розвитку. В основі її ефективного рішення лежить формування і реалізація конкурентних переваг.

Конкурентні переваги визначають конкурентну позицію підприємства на ринку, що дозволяє їм долати тиск конкурентних сил.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на попереджуючому, превентивному характері тактичних і стратегічних дій фірми в конкурентному середовищі. Ефективне управління конкурентним потенціалом підприємства сприятиме реалізації концепції конкурентної раціональності підприємства, яку доцільно розглядати як науковообґрунтований задум (проект) підприємства, який ґрунтується на ухваленні обґрунтованих ефективних рішень, що забезпечують оптимальний конкурентний потенціал, адаптивну конкурентну поведінку і одержання довгострокових стійких конкурентних переваг.

Література

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

2.Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит в системе сбыта: Моногр. /Л.В. Балабанова, А.В.Балабаниц.-Донецк: ДонГУЭТ, 2003.-188 с.

3.Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід: Моногр. /Л.В.Балабанова, В.В.Холод. —Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. —294 с.

4.Загорна Т.О. Управління конкурентним потенціалом торговельної марки: Автореф. дис... канд. екон. наук. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – 19 с.