Итак, множество рыночных сил играют важнейшую
роль в изменении формы мировой экономики сегодня. На рис. 1 схематично
изображены 4 специфические силы, которые лежат в основе нового века
цифровых технологий: новые средства связи с помощью цифровых технологий; бум
использования сети Интернет; новые типы интермедиа и совершенствование способов
удовлетворения потребностей потребителей (customizating).
Рисунок
1. Современные факторы маркетинговой среды, вносящие изменения на рынок
С изобретением браузеров WWW (Word Wide Web –
«всемирной паутины») Интернет трансформировался из простого инструмента связи в
сертифицированную революционную технологию. Новые технологии заставили тысячи
предпринимателей основать Интернет-компании (фирмы, которые существуют
исключительно в виртуальном мире сети Интернет) в надежде найти достаточно
эффективный способ получения прибыли. Невероятный успех ранних
Интернет-компаний, которые работали только в сети Интернет, таких как Amazon.com, eBay, Priceline и ряда
других заставил всевозможные типы фирм основать свои Интернт-филиалы, побудив
их пересмотреть критерии обслуживания своих потребителей [3].
Интернет-компании составляют серьезную
конкуренцию традиционным торговым точкам с их дорогостоящими «площадями».
Интернет-реклама, как продуктовая, так и имиджевая, отвоевывает все более
внушительную долю рынка у традиционных носителей. Крупные игроки используют
Интернет, как вещь необходимую и эффективную [4]. Так, по утверждениям
Украинской рекламной коалиции сумма затрат на Интернет-рекламу в 2007 году
составила 12 млн. $, а в 2008 году достигнет 19 млн. $.
Недавние тенденции в экономике
базировались на производственных компаниях, которые для достижения прибыли, в
основном, фокусировались на стандартизации их производства, продукции и бизнес
процессов. Они инвестировали огромные суммы в строительство брэнда, чтобы
«пожинать плоды» от преимущества их стандартизированных рыночных предложений.
Напротив, сегодняшняя экономика «вращается вокруг» информационного бизнеса.
Информация имеет преимущества быть легкодоступной, способной к дифференциации,
потребительскому предпочтению, персонификации и быть ориентированно
направленной с высокой скоростью через сети. Благодаря быстроте Интернет и
другим информационным технологиям компании научились навыкам поиска и сбора
информации об индивидуальных покупателях и бизнес-партнерах, а также приобрели
способность адаптировать и индивидуализировать свои продукты и услуги,
сообщения и медиа-средства.
Совершенствование способов удовлетворения
потребностей потребителей включает в
себя нечто большее, чем простая индивидуализация рыночных предложений. Это
означает предоставление потребителю возможности разработать свои собственные
рыночные предложения (товары) – создать дизайн желаемого продукта, выбрать
набор свойств, ответить на вопросы анкеты в режиме real-time и таким
образом, предоставить фирме-производителю информацию о своих нуждах и
потребностях.
Анализируя проблему видоизменения
маркетинговых стратегий, следует отметить, что вхождение бизнеса в цифровой век
привело к необходимости создания новых моделей маркетинговых стратегий и
тактик. Интернет революционно изменил подход компаний к созданию
потребительской ценности и взаимодействия с потребителями; а век цифровых и
виртуальных технологий фундаментально видоизменил потребительские определения
удобства, скорости, цены, товарной информации, сервиса и др.
Таким образом, современный маркетинг
требует нового образа мышления и новых способов действий. Он должен быть
основан на трех важнейших аспектах.
Во-первых, это электронный бизнес (E-business),
который включает использование электронных платформ Интранет, Экстранет и
Интернет для осуществления бизнеса компании. Почти каждая компания считает
необходимым создать вэб-сайт для информирования потребителей и продвижения своих
продуктов и услуг. Другие компании используют вэб-сайты просто для построения
более прочных взаимоотношений с потребителями.
Многие компании создают сети Интранет для
облегчения взаимодействия служащих компании между собой и поиска информации в
компьютерах компании. Сети Экстранет создаются также для осуществления
информационного обмена с поставщиками и посредниками, обмена контактами между
ними, осуществления транзакций и платежей.
Второй момент – электронная коммерция (E-commerce) является более специфичной. Так, если электронный бизнес включает все
виды электронного информационного обмена внутри или между компаниями и
потребителями, то электронная коммерция, напротив, включает процессы покупки и
продажи при поддержке электронных средств, преимущественно, с помощью Интернет.
Третий аспект, предполагает, что
электронная коммерция включает электронный маркетинг (e-marketing) и электронные закупки (e-purchasing), которые
представляют собой маркетинговую сторону электронной коммерции и состоят из
усилий компании по коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг с
помощью сети Интернет.
Преимущества покупок с помощью сети
Интернет для покупателей состоят в следующем:
·
удобство (отсутствие
очередей, необходимости поиска парковочного места возле торговой точки,
автомобильных «пробок» и т.д.);
·
простота и
конфиденциальность (отсутствие эмоциональной нагрузки и стресса при совершении
покупки и влияния бесконечного потока POS-материалов,
основных «двигателей торговли» точек продажи товаров в концепции маркетинга
восприятия);
·
лучший доступ к товарам
и лучший выбор (электронные магазины открыты 24 часа в сутки с безграничными
возможностями изменения предлагаемого ассортимента товаров);
·
разнообразие
сравнительной информации (потребитель может с легкостью искать дополнительную
информацию в сети и сравнивать ее между собой);
·
интерактивность и
скорость покупки (возможность быстрого взаимодействия и быстроты удовлетворения
своих потребностей).
Преимущества продаж для продавцов состоят
в следующем:
·
построение более прочных
взаимоотношений с потребителями (интерактивное взаимодействие позволяет
упрочнить эффект обратной связи и создать большую приверженность потребителя к
товарам фирмы);
·
снижение издержек
(резкое и значительное сокращение издержек обращения, т.е. затрат на создание
сети посредников, транспортной инфраструктуры, а также отсутствие затрат на
упаковку товаров и др.);
·
увеличение скорости и
эффективности продаж (быстрота и эффективность получения прибыли в данном
случае также резко возрастает);
·
гибкость (изменение и
корректировка порядка предложений и программ фирмы-производителя при физической
продаже товаров в реальном мире увеличивается в значительной степени при
виртуальном предложении);
·
глобальный характер
Интернет (особенно важен эффект электронных продаж в период все большей
глобализации и интернационализации бизнеса).
При этом электронный маркетинг включает в
себя четыре следующие сферы (рис. 2)
Нацелен на потребителей Нацелен на бизнес
|
В2С (business to
customer) |
В2В (business to business) |
|
С2С (customer to customer) |
С2В (customer to business) |
Инициируется
Бизнесом
Инициируется
потребителем
Рисунок 2. Сферы применения электронного маркетинга
Проанализируем рисунок 2: электронный
маркетинг В2С представляет собой продажу товаров и услуг on-line конечным
потребителям; В2В – использование торговых электронных сетей, сайтов аукционов,
обменных ресурсов (бартерных сайтов), товарных каталогов online-ресурсов для привлечения новых покупателей, более
эффективного обслуживания настоящих покупателей и достижения покупательской
эффективности и лучших цен; С2С – обмен товарами и информацией между конечными
потребителями в режиме online; С2В –
процедуры online обмена, в которых
покупатели ищут продавцов, изучают их торговые предложения и инициируют
покупки, иногда преследуя цели совершенствования сроков финансовых транзакций
[5].
Компания может осуществлять электронный
маркетинг четырьмя следующими способами: использовать электронную почту;
создать вэб-сайт; размещать рекламу или
promotion информацию online;
создавать вэб-сообщества.
Несомненно, проблемы новых информационных
технологий, глобализации в маркетинге, а также трансформации рыночного спроса
требуют более глубокого исследования и изучения. В данной работе предпринята
попытка сгруппировать современные тенденции развития рыночной экономики для
обоснования принципов новой маркетинговой концепции.
Литература:
1.
Панкрухин А.П.
Маркетинг. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
2.
Лабурцева О. Дослідження історичної генези сучасних концепцій маркетингу //
Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6. – С. 57-61.
3.
Хенсон У.
Интернет-маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 327 с.
4.
Эксперты прогнозируют
светлое будущее Интернет-маркетинга // Маркетинг и реклама. – 2007. - № 11. –
С. 19-28.
5.
Борзенков С.В.
Перспективы развития концепций маркетинга // Менеджер. – 2006. - № 2. – С.
193-199.