Экономические науки/ 11. Логистика
Перекупка
Т.А., студентка магистерской подготовки
Дворник М.А.,
ассистент
Саленко А.Ф.,
д.т.н., проф.
Кременчугский
государственный политехнический университет
имени Михаила Остроградского, Украина
Стимулирование сбытовой
деятельности предприятия
Стимулирование сбыта стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих
мировых компаний. Рост глобальных рынков и международных маркетинговых кампаний, как и увеличение
имеющихся трансграничных средств массовой информации и опытных агентств из стимулирования
сбыта во многих странах допускает, что
использование стимулирования и дальше продолжит расти
как альтернатива или
дополнение к рекламе
традиционных средств массовой информации.
Стимулирование на украинском рынке начиналось с простых дегустаций, которые стали очень популярными среди потребителей; с различных
программ поощрений, которые предусматривали предоставление призов за покупку товара или
проведения лотереи; с бесплатной раздачи пробных образцов продукции и т.д.
В настоящий момент
спектр приемов поощрения
значительно распространился.
Украинский потребитель еще не перегружен такими мероприятиями и остается
открытым для подобных контактов. Стимулирующие кампании на украинском рынке
включают также элементы поощрения,
направленные на сферу торговли и собственный торговый персонал [1].
Несмотря на критику и предостережение опытных маркетологов касательно
осторожного применения мероприятий из стимулирования сбыта, тенденция
предсказывает будущее повышение его значимости.
Стимулирование сбыта – одна из самых запутанных и парадоксальных форм
продвижения продукта. Являясь наиболее ущербным маркетинговым инструментом,
способным за считанные месяцы полностью разрушить все маркетинговые
составляющие продукта, от цены до идеи бренда, он продолжает использоваться
производителями и рекламными агентствами, которые пытаются следовать формальной
логике – если это увеличивает продажи, значит надо его использовать[2].
Рассмотрим
преимущества (рис.1) и недостатки стимулирования сбытовой деятельности.
Преимущества стимулирования
сбыта Формирование приверженности к товару Увеличение импульсивности покупок Улучшение сотрудничества производителей и
продавцов
Рис.1. Преимущества
стимулирования сбытовой деятельности
Недостатки
стимулирования сбыта:
1.
Возможное ухудшение
образа фирмы:
образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.
Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции
и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются
купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать
покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции,
которая активно продвигается.
2.
Смещение акцентов на
вторичные факторы:
потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов
качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе
это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной – может негативно
сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество
данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта
подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование
общественного мнения [3].
Рассмотрим основные
виды стимулирования сбыта выработанные практикой (рис.1).
Основные виды стимулирования сбыта,
выработанные практикой Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов
продукции. Преимущества: потребители имеют
возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются
новые потребители; более быстрое восприятие продукта. Недостатки: значительные
расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации. Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки
каким-либо подарком. Преимущества: способствуют росту
объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту. Недостатки: появляется проблема
мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для
постоянных клиентов. Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки,
ручки, плакаты с названием фирмы. Преимущества: незначительные
дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении. Недостатки: низкая степень
восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для
подготовки сувениров. Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение
купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение
купонов через газеты, журналы и приложения к ним. Преимущества: хорошая
избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода;
высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к
продукту; сравнительно дешевый метод. Недостатки: нуждается в
тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо
результатов. Внутренние витрины: демонстрация товара
в пункте продажи, выкладка товара. Преимущество: эффективное средство
привлечения внимания покупателей. Недостатки: требуется
обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость
постоянного обновления. Торговые скидки: скидки с цены товара. Преимущества: увеличивают объем
реализации изделий; удобны в использовании. Недостатки: низкая
избирательность; могут подорвать престиж торговой марки. Конкурсы и лотереи: различные
премиальные конкурсы среди потребителей данного товара. Преимущества: способствует росту
доверия к марке фирмы. Недостатки: достаточно
дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.
Рис.1. Виды стимулирования сбыта [3]
Разработка плана
стимулирования сбыта состоит из таких этапов:
Ø
Установление целей;
Ø
Определение бюджета;
Ø
Определение условий
стимулирования сбыта;
Ø
Выбор вида стимулирования;
Ø
Оценка успеха или
неудачи.
Наиболее эффективные способы стимулирования сбыта на целевом рынке – это
реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной
продукции.
Поскольку главной целью
сбыта является реализация экономического интереса производителя на основе
удовлетворения платежеспособного спроса потребителей, поэтому стимулирование
сбыта является достаточно актуальным вопросом. При этом сбыт продукции должен рассматриваться
под принципиально другой точкой зрения – через призму рыночного спроса и предложения,
а предприятия должны пользоваться таким правилом: изготовлять то, что
продается, а не продавать то, что изготовляют.
Литература:
1. Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи //
Маркетинг в Україні. – 2003. – №2. – С.47-52.
2. Максимов А. Правила
стимулирования сбыта, или Руководство к взрывному устройству // Новый
маркетинг. – 2003. – №1. – С.43-47.
3. Попов Е.В. Продвижение
товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
4. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. – Київ: Центр навчальної
літератури, 2004. – 248с.