Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Марченко Наталия Владимировна

НТУУ «Киевский политехнический институт»

Факультет менеджмента и маркетинга, IV курс

Mystery Shopping как новый метод маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование системы, а именно — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет: 1) снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу; 2) с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании; 3) найти и удержать лояльных потребителей.[1]

Чтобы посетитель стал лояльным покупателем, необходимо множество факторов: удачное расположение торговой точки, внешняя и внутренняя привлекательность, конкурентные цены, хорошая ассортиментная матрица и тд. Одним из факторов, который может свести на нет преимущества или наоборот, компенсировать отдельные недостатки, является персонал, работающий с клиентом. Для того чтобы персонал стал уникальным инструментом конкурентной борьбы, людей необходимо скрупулезно подбирать, регулярно обучать, мотивировать и контролировать. Одним из способов контроля за ситуацией в торговом зале или зале обслуживания, в последнее время является mystery shopping (MS) или «тайный покупатель» — это использование специально подготовленных «покупателей» для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.

MS появилось тогда, когда рынок товаров и услуг достиг той степени насыщения, когда качество самого товара или самой услуги перестало являться достаточным конкурентным преимуществом. Потребитель стал более требователен к качеству обслуживания при совершении покупки. Поэтому, чтобы удержать привлеченных клиентов и сделать их постоянными, компании начали тайно проверять работу сотрудников.

Услуга MS позволяет:

· оценить качество обслуживания клиентов, его сильные и слабые стороны;

· оценить знания персонала о реализуемых товарах, продуктах, услугах, профессиональные качества, отношение к клиентам;

· оценить честность и лояльность персонала к компании;

· контролировать степень выполнения персоналом стандартов;

· откорректировать тренинговую программу;

· определить позиции компании среди конкурентов по интересующим показателям работы персонала, по активности предложения товара и т.д.

Наибольшую сложность представляет собой правильная разработка и реализация программы MS. Именно здесь совершаются ошибки, не позволяющие компании улучшить обслуживание своих покупателей. Стандарты сервиса не будут должным образом выполняться персоналом, если их выполнение не контролировать. Навыки и знания, полученные в результате обучающих мероприятий, персонал не станет применять в работе с клиентом, если применение этих знаний не проверять. Система стимулирования и мотивации персонала не приведет к повышению усилий персонала по обслуживанию клиентов, если в этой системе не отражены результаты сотрудника в обслуживании покупателей и эти результаты не привязаны к величине оплаты. Нужна качественная программа MS. Сегодня в Европе и США абсолютное большинство крупных, средних и даже небольших розничных сетей, включая супермаркеты, используют MS в качестве регулярной практики по контролю и улучшению качества обслуживания в своих магазинах.[2]

Существует ошибки запуска программы MS, которые не всегда приводят к некачественным результатам, однако нивелируют саму конечную цель замеров: повысить уровень соблюдения сетевых стандартов, качество обслуживания, собственную конкурентоспособность. Использовать технологию оценки персонала методом MS может любая компания, бизнес которой зависит от качества обслуживания клиентов. Сейчас этот метод пользуется наибольшим спросом у руководителей сетевых магазинов косметики, одежды, обуви, бытовой техники, продуктов питания. У использования методики MS нет ограничений, ею может воспользоваться любая компания, осуществляющая постоянный контакт с внешней средой. Скрытые проверки качества работы сотрудников требуют минимальных инвестиций, но являются одним из инструментов достижения высокого качества сервиса. Как правило, после устранения недостатков, выявленных в ходе применения данной методики, отмечается снижение претензий к работе организации, повышение уровня продаж, улучшение имиджа компании и усиление ее конкурентоспособности на рынке.[3] Оборот ведущих консалтинговых и маркетинговых кампаний, предоставляющих услуги MS составляет ежегодно около 1 млрд. долларов и эта сумма с каждым годом растет. Одна из самых известных международных ассоциаций Mystery Shopping (MSPA) имеет 500 представительств по всему миру, доход этого исследовательского центра – 500-700 млн. долларов в год. MS — одна из самых динамично развивающихся отраслей маркетинговых исследований.[4]

Резюмируя, необходимо отметить, что методику MS следует рассматривать лишь как один из инструментов, позволяющих улучшить качество сервиса и повысить степень удовлетворенности клиента от контакта с компанией. Помимо MS, для повышения эффективности работы компании, в том числе для повышения уровня продаж, следует провести анализ ценовой и ассортиментной политики, создать действенную систему мотивации персонала, общую стратегию развития, а также разработать и качественно реализовать концепцию PR и рекламного продвижения. Необходимо оценивать качество обслуживание:

· 95% некачественно обслуженных покупателей не жалуются и не предъявляют претензий, но больше половины из них никогда не совершают повторных покупок;

· привлечение нового покупателя обходится в 5-8 раз дороже, чем мотивация повторной покупки довольного клиента;

· довольный обслуживанием покупатель больше времени проводит в магазине, приобретает больше товаров, рекомендует магазин своим друзьями и знакомыми.[5]

Литература

1. Международная маркетинговая группа [Электронный ресурс] : Эффективное применение маркетинговых исследований. Режим доступа: http://marketing-ua.com/articles.php?articleId=1198;

2. In the name of service! [Электронный ресурс] : Mystery shopping. Режим доступа: http://www.4service.ua/rus/321/;

3. Международная маркетинговая группа [Электронный ресурс] : Провести и забыть? Как избежать типичных ошибок в Mystery Shopping. Режим доступа: http://marketing-ua.com/articles.php?articleId=880

4. CTI [Электронный ресурс] : Mystery Shopping как метод маркетинговых исследований. Режим доступа: http://www.tehimpex.kiev.ua/articleview.php?id=78;

5. Mystery Shopping [Электронный ресурс] : Актуальность методики «Таинственный покупатель». Режим доступа: http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/245;

6. Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика [Текст] : Учеб. пособие. – М.: Рыбари; – К.: Знання, 2008. – 643 с. – (Высшее образование ХХІ) – ISBN 978-966-346-311-7.