Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

К.е.н., Гуржий Н.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі, Україна

ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЙ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Стратегічний підхід до маркетингу сьогодні необхідний для швидкої адаптації підприємства в умовах насичених ринків, що пред'являють попит на високодиференційовані товари, і нецінової конкуренції, що посилилася, формує відповідні попит і товарна пропозиція на ринках. Цінність стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що він акцентує увагу на ключових, довготривалих чинниках його успіху, концентруючи зусилля на виробленні найбільш важливих для нього довгострокових орієнтирів, зв'язаних, перш за все, з ухваленням стратегічних рішень.

Аналіз різних управлінських концепцій маркетингу впродовж всієї, майже віковий, історії їх формування в теорії і практиці дозволив Мельніченко Л..Н. виділити основні етапи еволюції маркетингового управління: “донауковий”, інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію; етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта; етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

Причиною посилення ролі стратегічного маркетингу послужив саме перехід від масового до диференційованого маркетингу, який зажадав створення серйознішої теоретичної бази для сегментації ринку. Виникла необхідність розробки типології споживачів, по аналогії з типологією осіб в психології, тобто розбиття всієї маси споживачів на групи, відповідно до науково обгрунтованої класифікації типів споживчої поведінки.

На думку Гавріленко Н.І., появі стратегічного маркетингу сприяли наступні умови: мінливість зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, що посилилася; підвищення рівня вимог до якості товарів і послуг з боку споживачів унаслідок зростання доходів і свободи вибору; диференціація бажань споживачів, і, як наслідок, необхідність їх повнішого задоволення; вплив науково-технічного прогресу на об'єм і вдосконалення виробництва, скорочення термінів виробництва і виведення товарів на ринок, що не могло не позначитися на ступені насичення ринку; цінова і нецінова конкуренція, що посилилася, на національному і міжнародному рівнях, і як наслідок, зростання витрат на просування товару в цих умовах; зростаючі вимоги по захисту прав споживачів і охороні навколишнього середовища.[1]

Передумови виділення теорії стратегічного маркетингу виникли в період з початку 1960-х до середини 1970-х рр., який можна охарактеризувати як доаналитический.

У витоків наукових досліджень в цьому напрямі були: робота А. Чандлера «Стратегія і структура: розділи з історії промислового підприємства»; підручник Гарвардської школи бізнесу «Політика бізнесу», одним з авторів якого був До. Ендрюс; книга І. Ансоффа «Корпоративна стратегія: аналітичний підхід до політики зростання і експансії бізнесу» і деякі ін. У них були запропоновані що стали згодом класичними для маркетинг-менеджмента визначення і концепції.[2]

У управлінську термінологію поняття «стратегія» увійшло саме до 1950-х рр., коли проблема реакції на несподівані зміни в зовнішньому середовищі придбала велике значення. На думку багатьох учених, стратегічний маркетинг виник в результаті одночасного розвитку і взаємовпливу концепцій маркетингу і менеджменту. Якщо для початку 1940-х рр. все ще характерна орієнтація на вдосконалення виробництва, то вже в 1950 - 1960-і рр. в діяльності підприємств явно є видимою орієнтація на збут, деколи агресивний, появу так званого «організаційного маркетингу», «агресивного маркетингу», відбувається подальше посилення маркетингової орієнтації менеджменту. 1960 - 1970-і рр. відмічені явною орієнтацією на споживача, подальше розширення функцій маркетингу, проведення так званого «активного маркетингу». Ці роки поклали початок «постіндустріальної епохи», «епохи без закономірностей», що характеризується постійним виникненням нових несподіваних проблем, становленням «стратегічного менеджменту». У ці роки стрімко розвиваються методи аналізу ринку, вивчення і прогнозування попиту, дослідження потреб, з'являються точніші методи поглибленого і диференційованого вивчення споживачів. Подальший розвиток отримує стратегічний менеджмент, і поступово посилюється стратегічний характер маркетингової діяльності. Цю стадію Ж. Ж. Ламбен називає сучасним рівнем розвитку маркетингу, потреба в якому виникла саме в 1970-х рр., коли пропозиція почала значно перевищувати попит, прискорився технічний прогрес, скоротився життєвий цикл товарів, зросла роль нових товарів. На наступному етапі становлення теорії стратегічного маркетингу в 80-і і 90-і роки ХХ століття інтерес дослідників звернувся безпосередньо до розгляду конкурентних переваг економічних суб'єктів з урахуванням нових реалій функціонування бізнесу.

Серед сучасних теоретичних підходів особливе значення придбали ринкова, ресурсна і інституційна концепції конкурентних переваг.

Концепція стратегічного маркетингу виникла незабаром після впровадження в практику управління підприємством концепції стратегічного менеджменту. Обидві концепції відображають ускладнення процесу управління підприємством в умовах «турбулентної», тобто непередбачуваною, схильною до несподіваних випадкових змін, зовнішнього середовища. Загальна мета концепції – можливість розробки раціональніших учбових курсів, як по менеджменту, так і по маркетингу, які повинні відображати напрацювання і пріоритети сучасної практики менеджменту і маркетингу.

Література

1. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений // Финансы и кредит - № 22 – 2005 – с.25-30

2. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т.4. - №2. - С.129-144.