Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Магистр международного бизнеса Смагулова Ж.Б.

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан

Анализ применения мерчандайзинга обуви (на примере обувных магазинов г.Кызылорда)

Одним из проверенных способов повышения как лояльности покупателей, так и собственного оборота является грамотный мерчендайзинг. Под этим термином подразумевается «комплекс мер по стимулированию и увеличению продаж». Если первоначально мерчендайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.

Обувной мерчандайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

В некоторых мультибрендовых магазинах принято выкладывать обувь по брендам. Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

Для успешной выкладки обуви мерчендайзер должен «уловить» тенденцию сезона: какой цвет преобладает, какой каблук, мысок, какие материалы и т.п. Спрогнозировав спрос, мерчендайзер может построить выкладку, которая предоставит потребителю максимальную информацию о товаре и удовлетворит существующий спрос.

При ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар.

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции. В мерчендайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором фейсинг мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективен. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м.   Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов.

- Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще.

- Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Все профессиональные навыки мерчендайзер должен проявить в тот период, когда магазин уже почти распродал особенно удачную коллекцию, а новая придет не скоро. В этом случае мерчендайзеры используют «мерчендайзинг наоборот»: остатки лучшей коллекции располагают на менее выигрышных местах, чтобы защитить магазин от пустых полок.

- Погода заметно влияет на выкладку весной и осенью, когда резко меняется температура, выпадают осадки. При каждом изменении погоды необходимая обувь должна перемещаться на лучшие места, чтобы стать «доступнее» покупателю.

Стеллаж, на котором располагается обувь, не должен превышать 1,5 м, так как человек воспринимает вертикальные конструкции сверху вниз. Товар, выставленный на полках, не следует выстраивать в одну прямую линию по вертикали. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

 Выкладка производится под углом 30 градусов к покупателю, а расстояние между моделями должно быть не меньше, чем полпары, что предоставляет возможность визуально охватить предлагаемую модель.

 Независимо от методов продажи в магазине, для покупателя необходимо создать все надлежащие условия: в торговых залах размещают диванчики, лавочки, подставки, зеркала, коврики и обязательно ложечки для обуви.

Большие зеркала необходимы не только в магазинах одежды. Большее зеркало позволяет увидеть себя в новой обуви в полный рост, сделать два-три шага и оценить ее «в движении». Пройдясь перед таким зеркалом, покупатель поймет не только то, как он будет себя чувствовать в новой обуви, но и как его воспримут окружающие. Если нет возможности поставить в магазине большое зеркало «в полный рост», следует сделать низкое зеркало максимально длинным с углом наклона в 21-22 градуса.

 Есть у обувных магазинов и свои особенности светового дизайна. Преимущественно используются лампы теплой цветности. Но помимо общего и акцентированного света, требуется создать хорошую горизонтальную освещенность стеллажей, чтобы тень от полок не падала на обувь. Освещение, яркие цвета и, наконец, музыка являются очевидными "генераторами" внимания покупателя, поэтому им надо уделить особое внимание при оформлении магазина.

В городе Кызылорда обувь для потребителей в основном предлагается в специализированных обувных магазинах, бутиках торговых домов.

В основном в рассматриваемых торговых предприятиях представлена трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. На средних полках расположены коммерчески успешные товары. На нижнем уровне торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука.

В связи с тем, что обновление коллекций обуви происходит в магазинах не столь часто, как в крупных городах, продавцы в обувных магазинах создают иллюзию появления новых моделей, то есть постоянно перемещают обувь в торговом зале.

Расстояние между моделями в магазинах обычно не меньше, чем полпары, что предоставляет возможность визуально охватить предлагаемую модель.

Также используется выкладка обуви по цене, в основном во время периода распродаж и сезонных скидок.

 Для того, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно все время, что они проводят в магазине, ритейлеры в торговых залах размещают диванчики, лавочки, большие зеркала, коврики и ложечки для обуви.

Вместе с тем в рассматриваемых торговых предприятиях не соблюдаются некоторые принципы мерчандайзинга обуви, что не может не сказаться на результатах деятельности обувных магазинов:

· часто в одном ряду однотипных товаров располагается намного больше 9 единиц товара, покупателю трудно зафиксировать то количество обуви, которое обычно он видит в наших магазинах;

· стеллажи практически во всех рассматриваемых торговых точках в угоду экономии пространства, превышают положенные 1,5 м;

· выкладка обуви меняется намного реже, чем 1 раз в две недели.

Литература:

1. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. - Дело и Сервис, 2006

2. Федько В.П., Бондаренко А.В.Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-На-Дону, 2006

3. Грегори А. Сэнд Принципы мерчандайзинга. –Москва: Гревцов Паблишер , 2007 г.

4. Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг - Москва, РИП-Холдинг, 2003 год.

5. http://www.retail-tech.ru/fashion/articles/1704/28592/ Путешествие обуви по торговому залу...Мацкивская Ю.Сентябрь, 2005