Лаврик И. В., Кулешова В. А.

Донецкий национальный университет

экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Воздействие рекламного образа на потребности молодых людей

Психологическая проблематика воздействия рекламы на личность человека является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии влияния и психологии мотивации. Часто рекламная деятельность не направлена на помощь потребителям. В ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к реализации товаров и увеличению доходов путем воздействия на подсознательную сферу личности потенциального покупателя. Поэтому важно научиться понимать механизмы психологического воздействия рекламы на потребителей как для собственной защиты от данного вида агрессии, так и для разработки качественного и безвредного рекламного продукта.

Сегодня логика рекламы – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в современной культуре. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы [1].

Реклама призвана оправдывать потребление, а значит оправдывать производство, поэтому её и можно рассматривать как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ [2]. Образ – это символ (картинка, сюжет), которые появляются в воображении после увиденного, услышанного или сделанного (определенные ассоциации, которые должно вызывать рекламное сообщение) [3].

Среди людей выделяются рекламозависимые и рекламонезависимые личности. Рекламозависимые личности вследствие просмотра рекламы выбирают определенный товар (услугу) в зависимости от их доминирующих внутренних потребностей, на которые и был направлен данный рекламный образ. У рекламонезависимых личностей воздействия рекламного образа на доминирующие внутренние потребности не наблюдается.

Наиболее рекламозависимыми являются люди с преобладанием материальных потребностей и потребности в безопасности в структуре их мотивационно-потребностной сферы. Те же, у кого доминирующей потребностью диагностирована потребность в самовыражении, являются в своем большинстве рекламонезависимыми.

В группе рекламозависимых лиц преобладают такие виды мотивации, как творческая активность, комфорт и социальный статус. Рекламозависимые личности ориентированы на творческий поиск, комфортные условия жизни и деятельности и получение высокого социального статуса. Можно сказать, что данная группа людей ориентирована в своих мотивах больше на себя, чем на окружающих людей, но в то же время ищет признания и одобрения от окружающих.

Мотивационный профиль рекламонезависимых лиц состоит из 4-х основных мотивов: творческая активность, комфорт, общение и мотив поддержания жизнеобеспечения. Существенное различие состоит в полном избегании мотива социального статуса, который имеет значимость в группе рекламозависимых людей. Именно избегание мотива социального статуса может служить одной из причин рекламозависимости – рекламонезависимости.

Рекламонезависимые молодые люди выбирают альтернативную мотивацию – общение. Это говорит об открытости этих людей обществу. Но в то же время общество и человек находятся в равном положении, нет подчинения одного другому. Таким образом, человек не утрачивает собственного мнения. А ведущий мотив творческой активности помогает отличаться от других, раскрывать грани собственной индивидуальности.

Собственно отличие двух групп по критерию рекламозависимости состоит как раз в направлении приложения направленности на творческую активность: в случае рекламозависимости – на подражание обществу с целью его признания, в случае рекламонезависимости – на обособление собственной личности и общение.

Доминирующие потребности личности играют значительную роль в повседневном выборе. Они влияют на мнения, предпочтения человека, руководят его поступками. Умело подобранный рекламный образ-стимул будет эффективным на рекламном рынке. Воздействуя на доминирующие потребности личности, он будет вызывать симпатию потенциальных покупателей и, возможно, желание приобрести данный товар (услугу) вне зависимости от его объективных качеств. Главное, но не обязательное, условие – рекламозависимость потребителя. Реклама несет в своем образе не качества самого продукта, а тот стиль и статус, который придает человеку, который пользуется данным товаром (услугой). Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что мотивация социального статуса и власти связана с рекламозависимостью личности.

Литература

1. А. В. Гордеева, И. В. Соловьева Воздействие рекаламного образа на доминирующие потребности молодежи. Электронный источник. http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/VDU_b/2008_2/texts/08gavdpm.pdf

2. Петрова Е. Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе. Электронный источник. http://www.advertology.ru/article_20934.html

3. Петрова Е. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Электронный источник. http://www.infopsy.ru/modules/articles/article-storyid_2796.html