Ловіц О.О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Сутність та особливості впровадження тактики ціноутворення в межах цінової політики підприємства

В умовах зростаючої конкуренції на вітчизняному ринку все більше уваги приділяється вибору та впровадженню ефективних цінових заходів. При цьому досить важливе значення має не лише дослідження стратегічного напряму цінової політики підприємства, а і тактичних цінових дій, які з урахуванням умов реальної ринкової ситуації можуть бути спрямовані на зміну рівня прогнозної ціни та розробку й впровадження необхідних цінових заходів. Проведення даного дослідження дозволяє відповідним чином визначитися стосовно рівня ціни та цінових заходів, що найбільш відповідають умовам реалізації продукції на конкурентному ринку. Це дає реальну можливість підприємству з досить об'єктивних позицій обґрунтувати доцільність впровадження цих тактичних цінових дій.

Метою цієї публікації є визначення сутності та обґрунтування необхідності впровадження тактичного напряму цінової політики підприємства.

На сьогоднішній день не існує чіткого та повного визначення суті досліджуваного поняття. На думку К. Кампо та Е. Гіжсбрехта, "існує деяка неясність в літературі з питань ціноутворення стосовно різниці між стратегіями ціноутворення і тактикою ціноутворення". В більшості випадків це зводиться до "ініційованої зміни" прогнозного рівня ціни чи використання системи знижок та приплат до неї з метою стимулювання збуту продукції при її реалізації. З позиції маркетингової діяльності підприємства тактика являє собою комплекс заходів, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії. Що ж до цінової діяльності підприємства, то його тактика на відміну від стратегії, яка являє собою план досягнення підприємством поставленої мети при запланованому рівні ціни, включає в себе конкретні заходи, спрямовані на вирішення поставлених цінових завдань. У даному разі тактика ціноутворення складається з короткострокових цінових рішень (наприклад, цінові знижки), щоб викликати негайне зростання обсягів продажу або якимсь чином відреагувати на короткострокові зміни в оточуючому середовищі [1, с. 45].

Отже, цінова тактика — це процес розробки та впровадження необхідних цінових заходів у короткостроковому періоді з урахуванням стратегічного напряму цінової політики та результатів оцінки реальної ринкової ситуації при реалізації продукції. Основу тактичних цінових дій становить коригування прогнозного рівня ціни пропонування та створення умов для ефективного її використання.

При впровадженні цінової тактики стимулювання процесу реалізації продукції здійснюється на основі використання методів непрямого ціноутворення. Основна мета полягає в створенні відповідних пільгових умов для посередників та кінцевих споживачів, аби їх матеріально заохотити до придбання продукції підприємства. По суті своїй вони мають відверто тактичне спрямування і зорієнтовані на використання як прогнозної, так і скоригованої ціни. До них відносять:

♦ використання системи знижок з базової (прогнозної) ціни на продукцію чи надбавок до неї;

♦ проведення політики кондицій;

♦ середньострокове кредитування.

Кожен з даних методів характеризується певними особливостями, що потребує їх детального уточнення.

Система цінових знижок і надбавок (надвишок) застосовується в ціновій тактиці з метою створення умов для успішної реалізації продукції підприємства. За своєю сутністю вони являють собою певні поправки до базової ціни, які можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики. Серед цих завдань найбільш важливими є такі: реагування на зміну рівня цін конкурентами; реакція на поведінку споживачів у процесі купівлі-продажу; матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства; скорочення запасу продукції на складі підприємства; ліквідація залишків продукції; звільнення від дефектної продукції тощо.

В сучасній практиці ціноутворення частіше використовуються знижки з ціни, менш поширені надбавки до неї. Під ціновими знижками маються на увазі відповідні стимулюючі поправки до базової ціни, якими послуговуються з метою заохочення споживачів до придбання товару. Вони можуть використовуватися як при сприятливих для підприємства умовах в процесі реалізації продукції на ринку, так і при несприятливих. Цим вони принципово несхожі на різницю між ціною пропонування та ціною реалізації.

На сьогодні у практиці цінової діяльності вітчизняних підприємств налічується понад 20 видів знижок з ціни. З урахуванням особливостей використання цінових знижок їх можна згрупувати за такими напрямами:

♦ цінові знижки, що являють собою різницю між роздрібною ціною і більш низькою ціною оптових постачань;

♦ цінові знижки при зміні споживчих властивостей продукції;

♦ цінові знижки для споживачів продукції за виконання ними визначених підприємством певних дій (розрахунок готівкою, оптові закупки тощо);

♦ знижки з ціни з метою стимулювання збуту [3, с. 79].

Надбавки до ціни являють собою конкретну вартісну частку, що додається до базової ціни для підвищення її рівня. За механізмом впливу на рівень ціни вони схожі на знижки, але мають протилежну дію, яка спрямована на збільшення ціни. Вони встановлюються за поліпшення якості продукції, більш зручну і термінову її поставку, доставку товару безпосередньо на місце використання, за виконання інших додаткових вимог споживача щодо продукції підприємства.

Використання розглянутого методичного підходу, зорієнтованого на уточнення рівня ціни та забезпечення її відповідності реальним умовам процесу реалізації продукції, дає змогу в умовах реальної ринкової ситуації застосовувати цінові знижки та надбавки як дієвий інструмент при впровадженні цінової тактики.

Кредитна політика підприємства (торговельне кредитування) зорієнтована на вибір, розробку та впровадження заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни підприємства при реалізації продукції. Сенс даного методу непрямого ціноутворення полягає в тому, що споживачам у процесі придбання продукції на основі попередньої домовленості з суб'єктами банківської системи виділяються пільгові кредити при заздалегідь визначеному підприємством рівні ціни на неї. Такий підхід створює умови для матеріального заохочення споживачів до придбання даної продукції в умовах конкурентного ринку.

В основі політики кондицій лежить процес визначення умов платежу та поставок продукції при формуванні договору, згідно з яким підприємство здійснює реалізацію продукції конкретному споживачеві. В даному разі можуть бути вказані вид, розмір, місце та час платежу, терміни і форми поставок продукції, характер використання платіжних надбавок, особливості упаковки, транспортування та зберігання продукції, можливості обміну або відмови від отриманої продукції тощо.

Таким чином, цінова тактика є дійовим економічним інструментом при реалізації продукції на ринку. Вона сприяє формуванню ринкових відносин між підприємством та суб'єктами товарних ринків при реалізації продукції в реальних умовах. [2, с. 116].

Література:

1. Корнієв В.Л. Тактичне спрямування цінової політики //Маркетинг в Україні. – 2007 - №1 – с. 45-48.

2. Овчинникова М.О. Оцінка ефективності тактичних цінових дій // Актуальні проблеми економіки. – 2007 - №6 – с.107-116.

3. Андросович Е. Особенности формирования эффективной ценовой политики компании//Food and drinks. – 2008 - №8 – с.78-80.