Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент
Мананникова Е.Ю., Куликова Н.А., Калинина Ю.В.
Донбасский государственный
технический университет
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ
ИНСТРУМЕНТ
Под
контекстной рекламой (key words advertising) обычно понимают
показ рекламных текстов и баннеров в ответ на поисковый запрос интернет-пользователя.
В наше время стремительного развития Интернета она становится все более
значительным маркетинговым инструментом, все более применяемым способом продвижения
товаров и услуг в Сети. Это обусловлено, с одной стороны, бурным, даже (в
особенности на постсоветском пространстве) ажиотажным характером роста
электронной коммерции, электронного бизнеса [1, 418], а с другой, – рядом
специфических особенностей контекстной рекламы, выделяющих ее из комплекса
маркетингового инструментария.
По
мнению специалистов, потенциал контекстной рекламы значительно выше, чем маркетинговые
возможности других видов рекламы, благодаря непосредственности, гибкости и
интерактивности этого средства. Контекстная реклама предоставляет возможность
рекламодателю выйти на целевую аудиторию действительно
в глобальном масштабе. Важнейшим достоинством
контекстной рекламы является то обстоятельство, что Интернет развивается
гораздо быстрее, чем какое-либо иное средство рекламы. К числу преимуществ контекстной
рекламы по сравнению, к примеру, с телерекламой относится ее менее агрессивный
характер. Если же сравнивать воздействие контекстной рекламы
с радиорекламой, то преимущество первой заключается в том, что при восприятии
контекстной рекламы потребитель должен сосредоточиться на экране монитора, тогда
как прослушивание радио не требует от потребителя концентрации внимания, он
может заниматься и другими делами; в силу этого рассеянность восприятия
рекламного объявления приводит к тому, что многие его компоненты могут быть
упущены реципиентом. В целом, контекстная реклама характеризуется
высоким уровнем потенциала по ведущим параметрам: выбор целевой аудитории;
проверка реакции аудитории; вероятность привлечения
внимания; гибкость; интерактивность [3,
418].
Контекстная реклама также обладает более высокой
маркетинговой эффективностью, чем другие интернет-инструменты (например, ее
эффективность намного больше, чем у обычных баннеров, поскольку она
обеспечивает лучшую конвертацию посетителей в покупателей). К основным
преимуществам контекстной рекламы можно отнести гарантированный контакт
рекламного объявления с целевой аудиторией и его невысокая стоимость. При
поиске потенциальным клиентом информации о товарах и услугах определенной фирмы
он с помощью контекстной рекламы гарантированно, непременно встретит рекламный
блок. Как известно, контекстная реклама была создана в ответ
на увеличение количества желающих увидеть свой сайт на первой странице
поисковика. Фактически рекламодатель «покупает» в поисковой системе
определенные ключевые слова. Осуществив поиск по одному из ключевых слов,
пользователь Интернета помимо ссылок на страницы, которые содержат эти слова,
увидит соответствующее рекламное объявление фирмы. При контекстной рекламе
оплачивается каждый клик (переход), а не количество показов, таким образом,
рекламодатель платит только за целевых посетителей. Разумеется, запрос – это
еще не совершенная покупка (статистика свидетельствует, что в среднем на 100
поисковых запросов, охватывающих контекстную рекламу, приходится десять
посещений рекламируемого сайта, а на десять таких посещений – только один
реальный заказ товара или услуги). Важными преимуществами контекстной рекламы
являются: возможность получения статистических данных; возможность внесения
изменений в рекламную кампанию в режиме реального времени; высокий уровень
доверия к поисковым системам. В дополнение к перечисленным достоинствам можно
указать и на такие, как: возможность показа рекламы лишь пользователям из
определенных регионов, что исключает заведомо неэффективные переходы по ссылке,
а следовательно, оптимизирует бюджет; предоставление
возможности практически всеми
поисковиками показа объявлений не только в ответ на поисковый запрос, но и
просто на страницах различных партнерских сайтов, контекст которых
соответствует заявленной тематике [4, 42-43].
Следует
помнить и о недостатках контекстной рекламы, а именно: игнорирование блоков с
контекстной рекламой со стороны около трети пользователей; активное
использование контекстной рекламы конкурентами в силу ее доступности,
перманентно повышающих плату за переход по ссылке, чтобы их ссылка всегда
находилась выше других (встречная игра на повышение цены ведет к быстрому
исчерпанию рекламного бюджета, а вследствие этого к низкой отдаче от вложенных
средств); невозможность четкого планирования бюджета
рекламной кампании на определенный период (если контекстная реклама, связанная
с интересующими предприятие тематическими запросами, еще ни разу не фигурировала
на поисковых системах); вероятность неоправданности определенного количества
переходов по рекламной ссылке (по той причине, что реклама заинтересует
конкурентов или рекламный текст привлечет людей, которым не нужны товары или
услуги предприятия) [4, 44].
Позиция
рекламного объявления зависит не только от стоимости, назначенной за переход,
но и от того, насколько текст объявления привлекателен для пользователей
Интернета. Пока еще многие предприятия слабо учитывают многофункциональность
сайта как важнейшего маркетингового интернет-инструмента. Типичной
ошибкой является чрезмерный акцент на визуализации будущего сайта, тогда как
более существенным моментом выступает текстовое наполнение сайта, поскольку от него
зависит количество посетителей и заинтересованность аудитории услугами компании
(по статистике, 85% посетителей приходят на сайт из поисковых систем, а они проводят
ранжирование результатов поисковых запросов исключительно по текстовому
содержанию сайта). Правильно составленное объявление состоит из пяти
элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать поисковик; текст
(не более 256 знаков); заголовок (до 80 знаков); ссылка на сайт рекламодателя; ряд
стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет. В качестве
ключевых лучше использовать специальные слова, максимально точно
характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более
дорогих и менее результативных. При размещении текста объявления на поисковой
системе целесообразно в двух простых и лаконичных предложениях объединить все
моменты, которые могут заинтересовать потенциального клиента. При рекламе на
сайтах лучше составлять объявление по принципу слогана, так как он имеет четкую
структуру и ритм. Объявление нужно периодически менять, чтобы посетитель не
успел привыкнуть к тексту. При составлении сообщений важно использовать
результативные маркетинговые ходы. В объявлении следует: описывать выгоду,
которую получит человек; рассказывать о бонусах, скидках, специальных акциях;
указывать цену товара, чтобы отсечь потенциальных клиентов из других ценовых
категорий. Выгодно менять текст объявления к праздникам, делая его более
контекстным, особенно если в поддержку этого будет проведена маркетинговая
акция и предоставлена скидка [2, 57-58].
Маркетологи
некоторых предприятий при оценке эффективности контекстной рекламы
руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, но это не дает
объективной картины эффективности. Для объективной оценки эффективности
контекстной рекламы можно использовать несколько десятков показателей – в
зависимости от целей и задач рекламной кампании (таких как повышение
узнаваемости, рост продаж и др.), стадии вовлечение интернет-пользователя (их
четыре: осведомленность, привлечение, контакт, действие). Наибольшее значение
для оценки эффективности контекстной рекламной кампании имеют три показателя:
показ, клик, CTR. Показ означает,
что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь,
и он мог ее увидеть; число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов
в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, за весь период. Клик – нажатие мышкой на рекламный
носитель с последующим переходом на рекламируемый
сайт. Оценивая число кликов, необходимо учитывать два
момента: любой интернет-пользователь может кликнуть на определенный рекламный
материал сколько угодно раз; достаточно часто на рекламные материалы кликают не
интернет-пользователи, а роботы поисковых систем, автоматически активизирующие
гиперссылки при индексировании сайтов (доля таких кликов может быть
значительной и во многом зависит от того, насколько определенная система показа
рекламных материалов может очищать от них статистику). CTR – процентное соотношение числа кликов к
числу показов (это один из основных показателей эффективности контекстной
рекламы). Интернет-пользователю достаточно кликнуть на баннер,
после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти
интересующую его информацию [5, 74-75].
Таким
образом, контекстная реклама как маркетинговый инструмент прозрачна и допускает
применение множества методов оценки результата, это составляет важнейший фактор
ее востребованности. Главное в оценке эффективности контекстной рекламы – это
возможность более точно, чем в других случаях, определить причины удачи или
неудачи.
Литература:
1.
Воронов В., Лазарев В., Павленко О. // Организация электронной
коммерции // Маркетинг. – 2006. – №3. – С. 81-93.