Економіка/6 маркетинг

Шимко О.В.

Міжнародний економіко-гуманітарний університет імені академіка С.Дем’янчука

Імідж торговельного підприємства: формування і підтримка

Зростання конкуренції в роздрібній торгівлі підвищує цінність кожного покупця, а покупець надає переваги тому підприємству, яке асоціюється у нього з стилем життя.

Тому, маркетингова діяльність повинна бути націлені на створення у свідомості покупців іміджу магазину, максимально наближеного до самого покупця.

Імідж – це своєрідний образ торговельного підприємства, цілеспрямовано сформований з метою більш чіткого позиціювання серед цільових сегментів покупців.

Імідж – поняття багатогранне і комплексне, яке включає:

- Образ магазину (внутрішній імідж, візуальний імідж, бізнес-імідж, соціально-етичний імідж).

- Імідж товару, що пропонується, та торговельних послуг, що надаються.

- Імідж споживачів торговельної послуги (статус, стиль та образ життя, соціальний клас).

Формування іміджу передбачає врахування наступних чинників: маркетингового – виокремлення маркетингових відмінностей торговельного об’єкта, соціологічного – визначення переваг, до яких схильний цільовий сегмент споживачів, ситуаційного – визначення умов, в яких відбувається формування іміджу, комунікативного – забезпечення відповідного інформаційного впливу на споживачів.

Підґрунтям для формування і підтримки позитивного іміджу мають виступати комплексні маркетингові дослідження. Головна мета досліджень і оцінки іміджу – виявлення резервів його підвищення відповідно до побажань споживачів. Оцінку іміджу доцільно проводити за двома складовими – бізнес-імідж та соціальний імідж.

Для збору інформації доцільно використовувати як зовнішні джерела (покупці, постачальники), так і внутрішні ( торговельний персонал).

Особливо актуальним видається визначення чинників привабливості торговельного підприємства для покупців, тобто, набору показників, що формують, на його думку, імідж торговельного підприємства.

Необхідно врахувати, що набір показників не є універсальним для торгівлі всіма споживчими товарами, а визначається специфікою останніх. Так, проведені опитування покупців магазинів текстильних товарів, дали змогу виділити наступні найбільш значимі для них показники привабливості магазину, що формують його імідж: асортимент (широта, глибина), якість товарів, рівень цін, зручність розташування магазину, набір торговельних послуг, рівень професіоналізму працівників торговельного залу, атмосфера магазину. Однак, загальний рівень оцінки в значній мірі залежить від “сегментних розривів”, що відбувається із-за різних пріоритетів відмінних один від одного сегментів і ступеню важливості параметрів для них. У зв’язку з цим була оцінена важливість кожного параметра для покупців, що здійснюють покупку текстильних товарів у магазинах, шляхом визначення середньозваженої (табл.1).

Загальний рівень оцінки торговельної послуги покупцями цільового сегменту, а отже, і зовнішня ефективність торговельної діяльності підприємства, залежить від ступеня збалансованості між показниками, які характеризують важливість показника для споживачів і рівень задоволеності ними, який оцінюється за п’ятибальною шкалою.

Результати досліджень є корисними для торговельних підприємств даного профілю при оцінюванні впливу наявних конкурентних переваг, виявленні сильних та слабких сторін діяльності і визначені переваг, які необхідно здобути в ході реалізації конкурентної стратегії з метою підвищення іміджу. Важливим напрямком досліджень є зіставлення даних оцінок для різних періодів часу та конкуруючих підприємств.

Таблиця 1

Показники привабливості торговельної послуги для споживачів,

які придбавають текстильні товари у магазині

№	Показники привабливості	Коефіцієнти вагомості
1	Рівень цін	0.20
2	Широта і глибина асортименту	0.15
3	Якість товарів	0.15
4	Кваліфікація персоналу	0.13
5	Зручність розташування магазину (відносно інших об’єктів, транспортного сполучення)	0.12
6	Надання додаткових послуг	0.10
7	Атмосфера магазину	0.10
8	Засоби стимулювання покупців	0.05
	Імідж	1

Імідж формується у свідомості споживачів як результат діяльності торговельного підприємства, у той же час, сформований імідж позитивно чи негативно впливає на діяльність торговельного підприємства.

Формування та підтримка позитивного іміджу – необхідна умова ефективного функціонування торговельного підприємства в умовах конкурентного середовища.

Література:

1.Джи Би. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб: «Питер», 2000.

2.Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология. М.: Экономика, 2003.

ЗАЯВКА УЧАСНИКА КОНФЕРЕНЦІЇ

Прізвище, ім’я, по батькові	Шимко Ольга Володимирівна
Місце роботи	ПВНЗ „Міжнародний економіко-гуманітарний університет ім. академіка С. Дем’янчука”
Посада	ст.викладач кафедри менеджменту
Назва доповіді	Імідж торговельного підприємства: формування і підтримка
Назва секції	Маркетинг
Телефон	8-0362-203484
Адреса	33000 Рівненська обл., м.Здолбунів–2, вул.Пирогова,28

На Вашу адресу перераховано 45 грн. Поштовий переказ (додається).