Секція «Політологія»,

підсекція №1(Сучасні виборчі технології).

Лютко Наталія Віталіївна

Львівський національний університет ім. Івана Франка

Аксіологічна функція політичної реклами

Політична реклама є такою формою направленого безособового звернення до людини, яка в умовах вільного і конкурентного вибору інформації націлена на створення у неї позитивного образу політичного товару (кандидата, інституту, символу), що припускає і мобілізує ії (людину) на відповідну підтримку. Кінцева мета політичної реклами полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини суть політичної платформи партії, образ кандидата або іншого політичного об'єкта і тим самим не тільки сформулювати позитивне відношення до них із сторони якомога ширшого круга громадян, але і спонукати їх до реальних дій, направлених на їх підтримку.

Формуючи позитивні образи тих або інших інститутів, лідерів або доктрин, реклама послідовно просуває на інформаційному ринку певну політичну мету і цінності [1; С.18] . У цьому значенні ступінь розповсюдження таких політичних товарів, їх впізнаваності і популярності, а відповідно і ступінь їх підтримки населенням є головними показниками її ефективності.

У політичній рекламі відбиваються всі зміни ціннісної орієнтації, всі зміни в ідеології держави. Але не можна забувати, про те що політична реклама не тільки дзеркало, але і прекрасний інструмент впливу на суспільство, створення нових цінностей і орієнтації. Отже, ми вважаємо, що вивчення аксіологічної функції політичної реклами є одним з напрямів сучасних політологічних досліджень.

Розвиток нашого суспільства напряму залежить від того, наскільки успішно будуть упроваджені в масову свідомість нові цінності. Політична реклама повинна м'яко і делікатно культивувати ці цінності, показуючи їх перевагу перед цінностями комуністичних доктрин, багато хто з яких виявився помилковими, формальними і безперспективними [4; С.398 ]. До речі, ще багато років тому Джон Майерс, заявив: «Не викликає сумніву той факт, що реклама, володіючи силою дії, наочністю і можливістю створювати символічні цінності, виконує велику роль в конфлікті ідеологій капіталізму і соціалізму».

Упроваджуючи в свідомість певні політичні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя. Доведено, що реклама, виконуючи роль знаряддя переконання, впливає на цінності і устрій життя, і такий вплив має як позитивні, так і негативні сторони.

Але, пам'ятаючи про кожну окрему особистість, не слід забувати про зіставлення трансльованого через політичну рекламу і дійсного. Метод синтетичної побудови дає можливість з'ясувати суспільні умови життя, охарактеризувати соціальну групу, до якої належить автор і для якої пропагується цінність. В процесі відбору ціннісних фактів поступово виникає певний ідеал і потреба його аналізу [3; С.320]. Це вже другий етап синтезу цінності. В ході аналізу, тобто аналізу політичної реклами, яка поширюється з допомогою ЗМІ або іншим способом, продовжується вироблення ціннісної орієнтації як ідеї, версії, гіпотези, проблеми, що підводять суспільство до усвідомлення нових цінностей. В процесі аналізу виробляється позитивне або негативне відношення до пропонованої цінності, тобто розміщення її в системі цінностей даної особистості чи суспільства. Після вироблення певного відношення суспільства до цінності наступає завершальний етап її формування - інклюзія. Цінність починає впливати на світоглядні і діяльні установки суспільства і окремих його індивідів. А засоби масової інформації на даному етапі відчувають вплив громадської думки на свою діяльність, тобто відбувається процес «замикання круга» ціннісної орієнтації суспільства, після чого починається трансляція даної цінності або усередині даного соціуму, або подальшим поколінням. Для будь-якої форми політичної реклами реципієнти є анонімними, безособовими, опосередкованими в спілкуванні і тому статистично усередненими індивідами, які не є кінцевим адресатом ціннісної інформації, бо вона призначена їм в рівній мірі настільки, наскільки вони самі є учасниками агрегатного об'єднання, іменованого читачем, глядачем, слухачем. Тому на стадії прийому реципієнтом ціннісної інформації необхідно враховувати цей чинник і передбачати можливі моменти невизначеності і непередбачуваності реакції на ту чи іншу ціннісну установку.

Проте, найважливішим і найістотнішим в процесі розповсюдження політичних ідеалів і затвердження політичних цінностей є не стільки сама структура комунікатора, скільки спрямованість його діяльності, мети, прагнення до певних ідей.

Отже, вивчення аксіологічної функції політичної реклами зумовлена: по-перше, тим, що цінності відіграють виключно важливу роль в житті держави; по–друге, українське суспільство живе в умовах ціннісних змін: переходу від авторитарної системи цінностей до демократичної, посилення орієнтації на європейські цінності .

Література

1. Лисовский С.Ф.Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

2. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. - М .: Аспект пресс, 2000.

3. Сурмін Ю.П. Ціннісні процеси пострадянського суспільства: методологічний аспект: Зб. наук. пр. УАДУ: Сучасні проблеми державного управління / – К.: Вид–во УАДУ, 2003. – Вип.1. – 320 с.

4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: - СПб. : Питер.2000.