Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

К. э. н., доцент Волохова В. Ю.

Донской государственный технический университет, Россия

Каналы электронной дистрибуции в гостиничной индустрии

Специфика современной жизни в глобальном коммуникационном и информационном пространстве такова, что человек функционирует и ведет активную деятельность одновременно в реальном и виртуальном мире. Эта особенность дает огромные возможности для всех секторов мировой экономики, в том числе и гостиничной индустрии, в области повышения эффективности своей деятельности и расширения рынков сбыта посредством диверсификации в сторону Интернета.

Существует множество каналов электронной дистрибуции, призванных обеспечить эффективное взаимодействие поставщиков и потребителей туристских услуг и активно используемых в гостиничном бизнесе. К таким каналам относятся как различного рода интернет-сайты и порталы туристской направленности, так и компьютерные системы бронирования туристских услуг.

Первые системы бронирования (CRS – англ. Computer Reservation System) возникли в 60-х годах XX века с развитием гражданской авиации и позволяли отслеживать информацию о расписании перелетов, количестве свободных мест и ценах на билеты, и устанавливать их в туристских агентствах. CRS быстро оправдали себя, облегчив процесс резервирования авиабилетов и сократив временные затраты туристских компаний.

В дальнейшем в сфере интересов CRS оказались и прочие предоставляемые турбизнесом услуги: проживание, развлечения, прокат и др. Это привело к созданию глобальных систем бронирования – GDS (англ. Global Distribution System), охватывающих большинство стран мира. К числу крупнейших GDS относят Galileo, Worldspan, Sabre и Amadeus. Последняя система занимает наиболее сильные позиции в Европе и России.

Появившись на отечественном рынке в начале 1990-х годов, GDS поступательно завоевывали популярность у туристских агентств. Это связано, в первую очередь, с активной автоматизацией туристского бизнеса; а также подъемом рынка делового и индивидуального туризма: невозможно эффективно обслуживать корпоративных и VIP-потребителей без использования GDS и собственных интернет-модулей бронирования.

Помимо GDS, в период массового распространения сети Интернет возникли так называемые интернет-системы бронирования – IDS/OTA (Internet Distribution Systems / Online Travel Agencies). Это системы, позволяющие путешественникам совершать бронирование гостиничного номера напрямую, без посредников (также имеют название ADS – Alternative Distribution Systems). Если к GDS доступ имеют только туристские компании, то IDS предоставляют возможность бронирования туристских услуг частным лицам. По данным компании TravelLine, в 2015 году список наиболее эффективных электронных каналов продаж российских гостиниц вошли такие отечественные и международные системы, как Booking.com, 101hotels.ru, Ostrovok.ru, Expedia.com и др.

Использование электронных систем бронирования позволяет гостиницам осуществлять продажи гостиничных номеров через множество веб-сайтов, существенно расширяя при этом рынок сбыта. IDS/OTA, доступные любым пользователям Интернета, являются одновременно мощным инструментом рекламного воздействия на потребителей. Гостиницы получают возможность предоставить фотографии, информацию о стоимости проживания, инфраструктуре, данные о положении на карте для широкой аудитории. Многие системы бронирования за повышенный процент комиссии предлагают дополнительную функцию: формирование списка лояльности, в который входят гостиницы с высоким потребительским рейтингом.

Системы бронирования также являются эффективным средством получения обратной связи в виде отзывов гостей. Кроме того, большинство систем бронирования поддерживают многоязыковые интерфейсы, что позволяет формировать дифференцированные ценовые предложения для каждого рынка, на котором представлен отель.

Развитие технологий привело к разработке множества приложений, позволяющих пользователям осуществлять бронирование гостиничных номеров посредством мобильных телефонов, планшетов, GPS-устройств.

Однако, несмотря на высокую привлекательность систем бронирования, основные продажи (более 70%) российские гостиницы пока осуществляют за счёт собственного сайта, прямых продаж и корпоративных клиентов. Использование GDS характерно, в первую очередь, для крупных высококатегорийных отелей. Прочие гостиницы, особенно региональные, ориентируются в лучшем случае на сотрудничество с IDS. Ситуация в регионах зачастую такова, что основной контингент постояльцев гостиниц составляют путешествующие с деловыми целями, которым выгоднее работать с гостиницей напрямую, чтобы получить групповой или корпоративный тариф, а также комплекс дополнительных льгот (рассрочка платежа, скидка на дополнительные услуги) и упростить коммуникации.

Вместе с тем, IDS выступают в виде «рекламной витрины» (billboard effect), на которой пользователи находят интересующий объект, но бронируют его уже непосредственно на гостиничном сайте. По данным компании Яндекс, пользователи все чаще ориентируются на официальные сайты гостиниц. Как правило, это связано с желанием узнать о наличии программ лояльности в гостинице, и зачастую – с более гибким и удобным процессом бронирования. Это позволяет существенно сократить расходы на рекламу и обеспечить приток более выгодных для гостиницы прямых бронирований.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что для российских предприятий гостиничной индустрии в условиях меняющейся конкурентной среды необходимо обратить внимание на правильное сочетание каналов электронной дистрибуции. Сотрудничество с электронными системами бронирования существенно увеличивает виртуальную доступность гостиницы, а наличие удобного и функционального модуля бронирования на ее официальном сайте позволяет увеличить число прямых бронирований и тем самым повысить эффективность использования интернета как площадки для реализации гостиничного продукта. Для крупных гостиничных предприятий и сетей также может оказаться актуальной диверсификация в направлении разработки собственных мобильных приложений, позволяющих бронировать номера.

Литература:

1. Anderson, C. Search, OTAs, and online booking: An expanded analysis of the billboard effect // Cornell Hospitality Reports, 11(8), 6-10. URL: https://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-15540.html.

2. Волохова, В.Ю. Специфические особенности интернет-продаж в гостиничной индустрии // Туризм и индустрия гостеприимства: современное состояние и перспективы развития: мат-лы всеросс. науч.-практ. конференции. Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2014. С. 256-261.

3. Гостиничный маркетинг требует новых подходов // Вестник РГА. № 5 (52). URL: http://rha.ru/vestnik/vestnik-rga-5-52.