Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент

Кораблінова І.А.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С.Попова

Особливості сучасної моделі розвитку корпорацій, орієнтованих на підвищення конкурентоспроможності

Сучасна модель розвитку корпорацій, що орієнтована, перш за все, на інноваційність у процесі побудові системи управління конкурентоспроможністю, поступово переходить від закритого до відкритого типу. Закрита модель інноваційних процесів базується переважно на використанні внутрішніх ресурсів, а відкрита націлена на максимальне залучення зовнішніх джерел інноваційного зростання, на аутсорсинг [1, с. 46]. Під аутсорсингом (outsourcing) розуміють передачу внутрішніх непрофільних функцій зовнішнім спеціалізованим компаніям, спосіб оптимізації діяльності підприємств за рахунок зосередження на основному предметі бізнесу і ключових компетенціях.

Зростаюча роль інновацій у розвитку корпоративного сектору економіки безпосередньо впливає на зміну характеру організації науково-виробничої діяльності корпорацій. На початку XXI століття наукові лабораторії великих корпорацій все більше відходять від централізованого управління, а НДДКР стають об'єктом передачі зовнішнім виконавцям. Аутсорсинг поступово набуває значущості «економічної категорії, за якою ховається система певних економічних відносин» [1, с. 46].

Актуальність дослідження цього напрямку діяльності сучасних корпорацій набуває особливого значення в умовах становлення інформаційного суспільства. Деякі аспекти визначення ролі аутсорсингу у побудові високоефективних та конкурентоспроможних організацій представлені у роботах [2 – 5]. Метою даної роботи є визначення особливостей зазначеної моделі розвитку корпорацій та обґрунтування якісних змін в управлінні діяльності корпорацій, що орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності.

За своїм економічним змістом аутсорсинг є послугою. У корпоративному секторі це проявляється у тому, що зовнішні виконавці здійснюють контроль якості, аналітику, дизайн, проводять менеджмент збуту, менеджмент людських ресурсів, фінансів, нерухомості, здійснюють НДДКР, управляють корпоративною інформаційною мережею, забезпечують ІТ-безпеку, забезпечують клієнтську підтримку і т.д. Всі ці функції корпорації віддають на сторону, відволікають від своєї безпосередньої діяльності, зосереджуючись на стратегічно важливих напрямах. Так, наприклад, корпорація може позбавитися виробництва, а сконцентрувати свої зусилля на розробці продукту та його збуті. К. Нордстрем та Й. Ріддерстрале відзначають, що багато успішних фірм вже не виробляють самі те, що продають. Корпорація Nike «нічого не робить своїми руками – як істинна фанкі-корпорація, вона запрошує до співпраці інших», а відомий виробник взуття Timberland – «справжній швець без чобіт» [6]. Одна з найбільших корпорацій в області комп'ютерної техніки Dell також не має свого виробництва. В цьому випадку виробництво виступає в контрактній формі.

Що виробляє корпорація Nike або Dell? Сказати, що вони нічого не виробляють, на наш погляд, не можна, оскільки це означало б віднесення даних суб'єктів господарювання до функціонування у сфері обігу. Проте, ці корпорації здійснюють виробництво компетенцій. Необхідно розрізняти відособлення, скажімо, торгового капіталу від промислового, характерного для періоду становлення капіталістичних виробничих відносин, і відособлення функцій капіталу, необхідних для його руху, але в той же час можливих без нього. Так, поява і розвиток різних управлінських і маркетингових технологій, бенчмаркингу, брендінгу та інших функцій виробництва, заснованого на капіталі, підриває традиційний шлях руху самого капіталу. Концентрація в умовах капіталізму поступово виявляється в нарощуванні, головним чином, не матеріального виробництва, а інтелектуального, тобто зосередження знань висококваліфікованих фахівців корпорацій, здатних генерувати нові ідеї. Таким чином, як з боку корпорацій відбувається концентрація компетенцій в певній сфері, так і з боку зовнішніх виконавців реалізується певне знання на базі певної інформації. Саме ця співпраця лежить в основі організації виробництва необхідних благ для сучасного суспільства. Саме зосередження на ключових компетенціях стає необхідністю існування конкурентоспроможних корпорацій. Так, концентруючись на інжинірингу, маркетингу і брендінгу, такі великі корпорації як Nokia, Sony Ericsson, Siemens, Alcatel застосовують виробничий аутсорсинг. Їх замовлення на виробництво телефонів здійснюється на заводах компанії Flextronics, які розташовані у десятках країнах світу (Малайзії, Китаю, Ірландії, Бразилії, Фінляндії) [7]. Наприклад, в організації виробництва корпорації «Nokia» беруть участь лише 1/3 працівники, тоді як основний акцент робиться на гнучкості і розподілу знань, використовуючи аутсорсинг (тільки в одній Фінляндії мережа «Nokia» містить 300 партнерів). Проте, як відзначають М. Кастельс і П. Хіманен, «це не аутсорсинг індустріальної епохи – використання субпідрядників, вибраних на основі цінової конкуренції і обмежених лише отриманням товарів або послуг. Це більш глибоке партнерство, при якому операції розробляються разом, інформація розповсюджується точно, а цінова ефективність оцінюється з погляду тривалої перспективи» [2, с. 38 – 39]. Така зміна у характері економічних відносин обумовлює формування нового типа корпорацій, адекватних умовам становлення інформаційного суспільства. За словами М. Хаммера, «корпорація – це щось більше, ніж система технологічних процесів, чим набір продуктів і послуг і навіть група людей, що проводить якусь роботу. Крім всього іншого, це людське суспільство і, як інші співтовариства, воно створює власний різновид культури – корпоративну культуру» [цит. за 8]. Іноземців В., аналізуючи сучасну корпорацію, відзначає, що вона «об'єднує людей не як прості джерела фізичної енергії або придатків машин і механізмів, а, перш за все, як творчих осіб. Тому вона відрізняється від компаній епохи капіталізму у першу чергу своїм характером, що соціологізується» [8]. Також вважається, що останні три десятиліття XX корпорація еволюційним шляхом почала виходити з індустріального середовища і стає постіндустріальною, будучи природною модифікацією соціально-економічних імперативів цього періоду [9, с. 401]. Сучасне розуміння корпорації полягає також в тому, що «вона є «цілим світом» з соціальними обов'язками перед її членами, а не місцем, де відносини людини і організації будуються формою «послуга за оплату» [10, с. 189]. У зв'язку з тим, що корпорації підсилюють соціалізацію свого функціонування, вони все ще розглядаються як виключно економічний інститут відносин найманої праці і капіталу, як економічний інструмент задоволення потреб споживачів. «Балансом зобов'язань» – так сьогодні визначають принцип відносин корпорацій із зовнішнім середовищем. К. Прахалад і В. Рамасвамі підкреслюють, що сьогодні споживач і підприємство прагнуть до тісної взаємодії у сумісному створенні цінності, яка є унікальною для кожного споживача і одночасно виступає джерелом і засобом існування підприємства [11, с. 8]. В цілому, вже йдеться про те, що сьогодні складно визначити, де закінчується фірма і де починається фірма її клієнта, за умови, якщо маркетинг даної фірми, базується на відносинах [12, с. 361]. У зв'язку з цим споживач вже розглядається як частина принципово нової системи компетенцій, яка, на думку Тарнавської Н., «формує основу для виділення тенденції зміни центрів компетенцій і виявлення додаткових джерел інтелектуального капіталу (за рахунок клієнтської бази), і, відповідно, формування креативної мережі творців цінності» [11, с. 9].

Вважається, що термін «інтелектуальний капітал» вперше був використаний Дж. К. Гелбрейтом у 1969 р. У цілому на сьогодні немає єдиної думки щодо визначення даного терміну. У Т. Стюарта інтелектуальний капітал – це «сума знань всіх працівників компанії, що забезпечують її конкурентоспроможність» [13, с. 67]. Іноземцев В.Л. відзначає, що «інформація і знання, ці специфічні за своєю природою і формам участі у виробничому процесі чинники, у рамках фірм приймають зовнішність інтелектуального капіталу» [14]. Проте, як справедливо підкреслює дослідник Солдатова Е.В., у даних трактуваннях відбувається ототожнення інтелектуального і людського капіталу і вважає, що найбільш значних успіхів у розвитку концепції інтелектуального капіталу досяг Л. Едвінссон, розглядаючи інтелектуальний капітал з позицій «створення вартості» [15]. За інтерпретацією шведської компанії «Скандія», яка вперше (у 1996 р.) на практиці застосувала дану концепцію (під керівництвом Л. Едвінссона), структура інтелектуального капіталу представлена наступними складовими: людський капітал (знання, навики, творчі здібності, моральні цінності); організаційний капітал (технічне і програмне забезпечення, патенти, товарні знаки, оргструктура, культура організації); споживчий (клієнтський) капітал (зв'язки із клієнтами, інформація про клієнтів, історія взаємин із клієнтами, торгова марка (бренд)) [16].

Для сучасних корпорацій важливо не тільки визначити, які саме складові інтелектуального капіталу є в їх розпорядженні, але й зберегти його, забезпечити подальший розвиток. Так, багато компаній виділяють кошти для додаткової освіти своїх працівників. Наприклад, корпорація AeroGroup International (виробник взуття) щорічно виділяє близько 3 тис. дол. у розрахунку на одного працівника інформаційного відділу для навчання і участі у семінарах поза компанією. Також для збереження і розвитку інтелектуального капіталу різні корпорації прагнуть, наприклад, залучати працівників в ухваленні рішень і плануванні діяльності, стимулювати обмін інформації між співробітниками. У зв'язку з цим зростає роль корпоративної інформаційної мережі, за допомогою якої можливо об'єднання всіх працівників корпорації, що знаходяться часто у різних країнах. Прикладом може служити корпорація Buckman Laboratories, яка забезпечила створення унікального корпоративного клімату, надавши 1400 співробітникам з 90 країн світу можливість спілкування за допомогою електронних засобів. Існує рейтинг «найбільш розумних» компаній, які дотримуються стратегії розвитку нематеріальних ресурсів [17].

Прагнення корпорацій стимулювати розвиток інтелектуального капіталу, по суті, приводить до зміни самої ролі працівника у виробничому процесі. Корпорації «креативного» типу прагнуть того, щоб їх співробітники були задоволені умовами, в яких вони здійснюють свою діяльність. У корпорації Google, наприклад, програмним інженерам пропонується присвячувати до 20 % робочого часу реалізації власних ідей і задумок. Так, у 2005 році з'явилася геоінформаційна система Google Earth, яка спочатку була одним з багатьох продуктів, що проходили тестування на сайті Google Labs [17].

Інтелектуальний капітал корпорації Coca-Cola за деякими даними складає 96 % ринкової вартості, Microsoft та Intel – 94 % і 85 % відповідно, ABB – 85%, General Electric – 82%, Honda – 68% [18]. На думку багатьох дослідників, інтелектуальний капітал створює стійкіші конкурентні переваги сучасної корпорації, ніж її фінансовий капітал.

Величина інтелектуального капіталу в компанії визначається як різниця між ринковою оцінкою вартості компанії та її фізичними активами. На сьогодні налічується вже близько 30 різних методик оцінки інтелектуального капіталу і окремих його складових. Найбільш поширеним є розрахунок коефіцієнта Тобіна – відношення ринкової ціни компанії до ціни заміщення її реальних активів: будівель, споруд, устаткування і запасів. Сьогодні для більшості компаній значення коефіцієнта Тобіна коливаються від 5 до 10 (для наукомістких компаній цей коефіцієнт ще вищий). Деякі експерти вважають, що співвідношення інтелектуального капіталу і вартості матеріальних засобів виробництва і фінансового капіталу у високотехнологічних корпораціях повинен бути у межах від 5:1 до 16:1. Наведемо наступний приклад: у 1995 р., коли компанія IBM поглинула Lotus, заплативши за неї 3,5 млрд. дол., матеріальні активи якої оцінювалися в 230 млн. дол., коефіцієнт Тобіна складав 15,2. Для окремих компаній, що діють у сфері програмного забезпечення та Інтернет-технологій, даний коефіцієнт може досягати декілька сотень, що, по суті, означає високу оцінку таланту персоналу, ефективності управляючих систем, менеджменту та ін. [16, с. 119]. Значить, що для сучасної корпорації вже не є необхідним володіти значною кількістю матеріальних ресурсів, необхідних для організації виробництва, для неї досить бути відкритою для відносин аутсорсинга. Передавши зовнішнім виконавцям непрофільні для корпорації функції виробництва, вона може зосередитися на подальшому розвитку інтелектуального капіталу. Згідно дослідженням Human Capital Institute (HCI) корпорації використовують менше 20 % наявних в їх розпорядженні знань. У таких умовах конкурентну перевагу здатна знайти та компанія, яка здатна не тільки оцінити інтелектуальний капітал, але також знає, як його розвинути [17]. Причому, сама оцінка інтелектуального потенціалу і стратегічне планування діяльності корпорацій також може бути передана зовнішнім виконавцям, або може бути здійснена у співпраці із консалтинговими компаніями, число яких неухильно зростає останнім часом. Звернення до консалтингу сьогодні стає нормою у діяльності корпорацій, а не тільки як необхідність для підняття ділової репутації, що можна було спостерігати в останні десятиліття минулого століття.

Зауважимо, що в цілому в еволюції корпоративного сектора можна прослідкувати таку тенденцію. Деякі корпорації, виступаючи піонерами у своїй області, задають характер і темп розвитку створених технологій будь то в науковій, технічній, організаційній, економічній, соціальній, культурній сфері. Наприклад, використання маркетингу провідними корпораціями і отримання певного ефекту від застосування маркетингових інструментів, під впливом ринкового механізму викликало необхідність звернення до даного виду діяльності також й інших компаній. Проте, в більшості випадків, застосування маркетингу носило лише поверховий характер, сам маркетинг дуже часто ототожнювався з інструментом поліпшення збуту вироблених товарів, зокрема шляхом реклами. Корпорації-першопроходці у процесі побудови системи управління конкурентоспроможністю, надавали велике значення маркетингу в своїй діяльності, розглядаючи його спочатку як інструмент конкурентної боротьби, а потім як філософію всієї корпорації. Такі корпорації часто сьогодні називають креативними. Вони мають здібність до гнучкості і високої творчої активності. Далі, подібно до еволюції відношення до маркетингу було і до інших функцій виробничої діяльності, що виявляються у дійсності по мірі розвитку корпоративного сектору. Зокрема, це стосується відношення до консалтингу, яке, як було сказано вище, еволюціонувало до необхідної умови успішного розвитку на ринку корпорацій. На наш погляд, аналогічна ситуація спостерігається і в сучасному відношенні корпорацій до соціальної відповідальності, до інновацій, до формування інтелектуального капіталу на рівні корпорацій. Тобто можна зафіксувати модель корпорації нового типа, природа якої істотно різниться з характеристикою, структурою, цілями, способами функціонування з корпорацією класичної, в якій в зрілому вигляді представлені капіталістичні виробничі відносини. Сучасна корпорація тому і представляє перехідну економічну форму виробничих зв'язків, оскільки має місце бути підрив капіталу, ослаблення його економічної сили і перетворення продуктивної найманої праці у діяльність, творення. У тих корпораціях, які в своїй діяльності орієнтуються на створення необхідних і нових благ спільно з іншими учасниками співтовариства, виходять на відносини партнерства, розвиток власних компетенцій, ототожнюють свій розвиток і діяльність із розвитком і діяльністю працівників, виявляється домінанта інтелектуальної сили, що в свою чергу, веде до трансформації існуючого типа виробничих відносин і формування елементів нового типа – інтелектуального соціуму.

Сама природа корпорації, орієнтованої на конкурентоспроможність у тривалій перспективі, зазнає зміни. Так, на сьогодні конкурентоспроможна компанія – це «ефективна організація, що володіє ясним розумінням своїх стратегічних цілей, певним баченням майбутнього, компетентним персоналом і ефективними механізмами адаптації, що дозволяють зберігати стійкість в умовах сучасного ринку, що характеризується високим рівнем невизначеності і підвищеними ризиками. Іншими словами – це організація, що володіє, разом з компетенціями у відповідних галузях економіки, високими динамічними здібностями» [19]. У Методології рейтингів стратегічності компаній також визначено, що конкурентоспроможність фірми залежить як від поточного набору її компетенцій і ресурсів, так і від здібності до створення нових конкурентних переваг [20].

Виділяють внутрішні компетенції, зовнішні компетенції і динамічні здібності як три базові групи чинників, що забезпечують конкурентоспроможність корпорації [21]. До внутрішніх компетенцій можна віднести НДДКР, наявність унікальних технологій, забезпечення ефективності маркетингу, управління проектами, управління персоналом, управління збутом, ефективне планування діяльності корпорації. До зовнішніх компетенцій відносяться зв'язки з постачальниками, споживачами, з органами державного управління, з фінансовими інститутами та інвесторами. Динамічні здібності корпорації визначаються інноваційним потенціалом, адаптацією до змін на ринку, ефективним управлінням знаннями. Остання група чинників конкурентоспроможності корпорації в умовах становлення інформаційного суспільства набуває особливого значення, що потребує подальших досліджень у цьому напрямку економічної науки.

Література:

1. Лебедева Е. А. Инновационное развитие и образование // Мировая экономика и международные отношения. – № 2. – 2007. – с. 45 – 54.

2. Кастельс М., Хіманен П. Інформаційне суспільство та держава добробуту. Фінська модель. Пер. з англ. – К.: «Видавництво «Ваклер» у формі ТОВ, 2006 – 256 с.

3. Сучасні концепції менеджменту: Навч. посібник / За ред. Л.І. Федулової. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 536 с.

4. Камрасс Р., Фарнкомб М. Алхимия корпорации. Как реформировать структуру бизнеса в соответствии с реалиями завтрашнего дня. – Изд. «Секрет фирмы», 2005. – 256 с.

5. Редькін О. С., Реген В., Хрущ Н. А. Сучасні стратегії та технології корпоративного правління. – О.: «Евен», 2004. – 216 с.

6. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. – М.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2005. – 279 с.

7. Ляпоров В. Аутсорсинг бизнес процессов [Електроний ресурс]. – Режим доступу до журн.: http://md-hr.ru/articles/html/article32671.html.

8. Иноземцев В.Л. Концепция постэкономического общества: теоретические и практические аспекты [Електронний ресурс]. – М.: ИМЭИМО, 1998. – Режим доступу: http://www.postindustrial.net.

9. Чуніхіна Т.С., Кальмук О.В., Куліш Т.В. Постіндустріальні корпорації: механізми управління і розвитку // Вісник соціально-економічних досліджень. Вип. 25. – Одеса, 2007. – С. 399 – 403.

10. Соціалізація і гуманізація економічних відносин: Навч. посіб./ За заг. ред. к.е.н., доц. А.С. Бебело. – К.: КНЕУ, 2007. – 240 с.

11. Тарнавська Н. Новітні прояви конкуренції в суспільстві, яке базується на знаннях // Економіка України. – № 2. – 2008. – с. 4 – 16.

12. Гордон Я. Целевая конкуренция. – М.: Вершина, 2006. – 368 с.

13. Стюарт Т. Богатство от ума: деловой бестселлер. [Пер. с англ. В.А. Ноздриной]. – М.: Парадокс, 1998. – С. 67.

14. Иноземцев В.Л. «Класс интеллектуалов» в постиндустриальном обществе// Социс. 2000. – № 6. – С. 70.

15. Солдатова Е.В. Интеллектуальный капитал как стратегический фактор стоимости коммерческого банка / Е.В.Солдатова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права – [Электронный ресурс]. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. – № 1 (09). – Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

16. Интеллектуальный капитал // Доклад о развитии человеческого потенциала в Российской Федерации [Електронний ресурс]. – Режим доступу до журн.: www.undp.ru/download.phtml?$321.

17. Иванов П. Эра интеллектуального капитализма [Електронний ресурс] // Комп&ньоН. – № 16. – 2007. – Режим доступу до журн.: http://www.management.com.ua/notes/intellectual_era.html.

18. Редченко К. Показательное несогласие: Balanced Scorecard и Tableau De Bord [Електронний ресурс]. – Режим доступу до журн.: http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/bsc/article_1580_2/.

19. Идрисов А. Сценарии для России. Дезориентированная нация. – [Електроний ресурс]. – Режим доступа до журн.: http://www.strategy.ru/publish/49.php.

20. Методология рейтингов стратегичности (Экономические стратегии). Режим доступа: http://rating.rbc.ru/category.shtml?method/31131956.

21. Идрисов А. От разрозненных элементов к полноценной корпорации. – [Електроний ресурс]. – Режим доступа до журн.: http://www.aup.ru/articles/ management/5.htm.