Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Марченко Наталія Володимирівна

НТУУ «Київський політехнічний інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу, IV курс

Проведення сегментації ринку на прикладі ПП «Весь мир бронедверей»

Приватне підприємство «Весь мир бронедверей» займається виготовленням сертифікованих бронедверей (двері металеві антизламні, підвищеної міцності) будь-якої складності: стандартні, арочні, двостулкові, зі склопакетами і т.д. Підприємство розташовано в м. Києві на території заводу "Вулкан", вул. Пражська 5, на ринку України працює з 1998 року. [3]

В даний момент споживачами бронедверей (базовий ринок) є промислові підприємства: підприємства по виготовленню дріжджів, пиво-комбінати, кондитерські фабрики, маргаринові заводи, підприємства видобувної промисловості, паливні компанії, підприємства по виробництву паливно-ізоляційних матеріалів, фабрики, підприємства енергетики і тд., будівельні компанії: „Карбон”, „Высотник”.

Базовим ринком для підприємства є ринок дверей для всіх галузей промисловості. В ньому ми можемо виділити ряд потенційних ринків: ринок вогнезахисних (протипожежних) дверей, ринок енергозберігаючих дверей, ринок звукоізоляційних дверей, ринок захисних (антизламних, протиударних, з підвищеною міцністю) дверей. В свою чергу, ринок видів дверей поділяється на: бронедвері (двері металеві), двері дерев’яні, метало-пластикові двері, профільні двері, скляні двері і комбіновані.

Серед всіх наявних споживачів доцільно обрати лише промислові підприємства, тобто потенційний ринок. ПП «Весь мир бронедверей» займається виробництвом дверей, а також надає послуги з доставки, встановлення, ремонту, зміни будь-яких комплектуючих та задовольняє потреби промислових споживачів. [1]

Рис. 1. Макросегментація базового ринку ПП «Весь мир бронедверей»

Сегментувати ринок доцільно з погляду галузевої приналежності, а також характеристики організації-покупця, що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб даного ринкового сегменту. Оскільки підприємство зосереджене в місті Києві, то є можливість розширювати ринки збуту, працювати на різних сегментах. [2, с. 40-43]

Далі більш детальніше розпишемо змінні сегментування, щоб зрозуміти в чому полягає відмінність в споживачах в залежності від обраної змінної сегментування. Я обрала лише 2 змінні: галузева і розмір організації, оскільки вважаю, що на даному ринку і для даної компанії не доцільно розчленовувати споживачів на досить дрібні сегменти. Використовуючи дану таблицю, можна простежити основні відмінності і характеристики, потребу в певному компоненті комплексу маркетингу. [2, с. 56-59]

Таблиця 1.

Обґрунтування змінних сегментування

№ п/п	Змінна сегментування	Значення змінної сегментування	Відмінності в ринковій поведінці	Необхідні відмінності в комплексі маркетингу
1	Галузева	Промисловість (харчова, видобувна)	-перспективність, - великі об’єми замовлень.	Товар, ціна	Виготовлення на замовлення
		Промисловість (ПЕК, хімічна)	- сезонність, - стійкість товару, - доступна ціна.	Товар	Високі вимоги
		Будівництво	- системи знижок, - спеціальні пропозиції, - постійні замовлення.	Збут, ціна	Надання знижок
2	Розмір організації	Великі	- закупка партією, - виплата всієї суми одразу.	Товар, ціна	Цінова політика, прямий продаж
		Малі	-якість, - оригінальність обробки.	Товар, просування	Рівень обслуговування

Таблиця 2.

Опис профілів ринкових сегментів

Профілі ринкових сегментів	Специфіка ринкової поведінки	Специфіка комплексу маркетингу		Величина сегменту		Місткість ринкового сегменту
		елемент	відмінності	шт.	%	%	грн. за рік
Великі промислові підприємства (харчова, видобувна)	- закупка партіями, -перспективи, - швидкість замовлення	Товар, ціна	Виготовлення на замовлення, прямий продаж	1250	37	17	2 750 000
Малі промислові підприємства (харчова, видобувна)	-	-	-	0	0	0	0
Великі будівничі підприємства	- спеціальні пропозиції, - постійні замовлення, - система знижок	Збут, ціна	Протяжність збуту, надання знижок	1970	63	27	4 334 000
Малі будівничі підприємства	-	-	-	0	0	0	0
Великі промислові підприємства (ПЕК, хімічна)	-	-	-	0	0	0	0
Малі промислові підприємства (ПЕК, хімічна)	-	-	-	0	0	0	0
Всього:				3220	100	100	7 084 000

ПП TM «Весь мир бронедверей» працює лише в виділених сегментах, але підприємство зважає на різницю між сегментами і розробляє окремі комплекси маркетингу. Це пов’язано з тим, що ПП «Весь мир бронедверей» орієнтується в основному на промислових споживачів, які є вибагливими, але досить прибутковими. З таблиці видно, яку кількість продукції підприємство реалізує і кому саме.

Однорідність цільової групи споживачів, яка досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а власне сегментація дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Ідеальною ситуацією треба вважати таку, коли диференціація попиту збігається з диференціацією пропозиції. Це можливо досягти тільки за умови систематичних маркетингових досліджень і цілеспрямованого впливу продуцентів на структуру потреб і платоспроможний попит.

Хибами сегментації є високі витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку, розробкою кількох варіантів маркетингових програм, диференціацією товарів, упаковки, використанням різних каналів розподілу, засобів просування та ін.

Література

1. Зозулёв, А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект [Текст] : учеб. пос. / А.В. Зозулёв.– Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.: ил.; табл..; библиограф. 86 наим. - ISBN 966-7530-38-8.

2. Зозулёв, А.В. Сегментирование рынка [Текст] : учеб. пособие. / А.В. Зозулёв. – Харьков: Студцентр, 2003. – 232 с. Ил. 79.; табл. - Библиогр.: назв. 76. ISBN 966-7530-29-9.

3. Весь мир бронедверей [Электронный ресурс]: О фирме. Режим доступа:http://www.dveri.com.ua/firm/?PHPSESSID=f1d825dd16637ea9334d7f092df481bb