Право/ 3. Охорона авторського права

Студентка Іваник Діана Олексіївна

Донецький національний університет, Україна

Проблеми законодавчого регулювання порівняльної реклами в Україні

Порівняльна реклама, з одного боку, може бути досить ефективним, а з іншого – досить небезпечним інструментом, оскільки вона, як правило, позитивно впливає на рівень реалізації товарів та послуг cуб’єкта, який її використовує, але й може негативно вплинути на рівень реалізації товарів та послуг конкурента. Саме тому правила гри в цій сфері мають бути чіткими й зрозумілими. На жаль, на сьогодні в Україні законодавство не регулює на достатньому рівні правовідносини, що виникають і можуть виникнути у зв’язку з використанням порівняльної реклами.

Основним нормативно-правовим актом, який визначає засади рекламної діяльності в Україні та регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, поширення та використання реклами, є Закон України «Про рекламу» від 3.07.1996 р. Крім цього, існує ще ряд законів, які певною мірою регулюють правові відносини у зазначеній сфері, зокрема, це Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7.06.1996 р. Саме цей Закон у статті 7 дає визначення поняття «порівняльна реклама».Так, «порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого господарюючого суб’єкта (підприємця). Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів». Попередня редакція Закону України «Про рекламу» не містила поняття «порівняльна реклама», а нова редакція вказаного Закону частково розкриває дане поняття у ст. 1. Згідно із нею, порівняльна реклама – це реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Стаття 11 цього ж Закону забороняє неправомірне порівняння в рекламі, однак не дає відповіді на питання про те, яке саме порівняння в рекламі є неправомірним. Очевидно, що дати відповідь на нього мав би Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» (як і передбачено в ч. 1 ст. 11 Закону України «Про рекламу»), але і він залишає критерії «неправомірності» згаданих порівнянь поза межами регулювання.

Таке визначення поняття «порівняльна реклама» не є повним і достатнім для чіткого регулювання правовідносин, що виникають у зв’язку з його застосування на практиці. Із цього приводу можна зробити єдиний висновок: українське законодавство визнає, що порівняльна реклама має право на існування в Україні, й суб’єкти підприємницької діяльності можуть її використовувати, але лише в тому випадку, якщо інформація щодо переваг одних товарів (послуг) над іншими, яка міститься в рекламі, є достовірною та підтверджується фактичними даними. Загалом такий підхід до порівняльної реклами цілком відповідає сучасним тенденціям у світовій та європейській практиці. Водночас виникає багато суто юридичних питань, чітких відповідей на які українське законодавство прямо не дає, а саме:

1) чи має бути порівняння з конкурентом або товарами й послугами конкурента прямим (із зазначенням конкретного найменування, назви товару, знаку для товарів та послуг конкурента)?; 2) чи вважатиметься порівняльною реклама, в якій йдеться не про конкретного конкурента, а про невизначену групу конкурентів?; 3) чи вважатиметься порівняльною реклама, яка не містить найменування, назви товарів та послуг конкретних конкурентів, але в якій використовуються різноманітні прикметники вищого й найвищого ступенів порівняння («кращий», «найкращий», «найдешевший», «найзручніший» тощо)?; 4) чи вважатиметься порівняльною реклама з використанням порядкових прикметників та прирівняних за лексичним значенням до них слів («перший», «№1», «лідер», «чемпіон», «єдиний» тощо).

Регулюванню відносин у сфері порівняльної реклами приділяється значна увага в європейському законодавстві. Проаналізувавши, зокрема, положення Директиви Ради Європи 84/450/EWG від 10 вересня 1984 р. про рекламу, яка вводить в оману, доповнену Директивою 97/55/ EWG про порівняльну рекламу, видається доцільним внесення наступних змін і доповнень до Закону України «Про рекламу» та Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції»:

1. Існує необхідність більш чіткого визначення самого поняття «порівняльна реклама». Відповідно до зазначених Директив Ради Європи під порівняльною рекламою слід розуміти будь-яку рекламу, яка прямо або опосередковано вказує на конкурента або на товари, що пропонуються, та послуги, що надаються конкурентом. Подібне визначення варто було б запровадити і в українському законодавстві, оскільки воно чітко говорить, що для кваліфікації реклами як порівняльної не є обов’язковим згадування в рекламі конкретного найменування конкурента чи його товару. І це є правильним, оскільки існує досить багато різних методів ідентифікації конкретного конкурента чи групи конкурентів, які дозволяють здійснювати порівняння без згадування конкретного найменування.

2. Слід чітко визначити ознаки порівняльної реклами, зокрема використання порівняльної реклами є дозволеним за умови дотримання таких вимог: 1) якщо вона не є такою, що вводить в оману; 2) якщо вона порівнює товари та послуги, призначені для однакових потреб чи спрямовані для використання з однаковою метою; 3) якщо вона об’єктивно порівнює одну чи більше суттєвих типових ознак товарів та послуг, які можна перевірити, в тому числі ціну; 4) якщо вона не призводить до змішування на ринку між рекламодавцем і конкурентом чи між торговими знаками, найменуванням, іншими відрізняльними позначеннями, товарами та послугами рекламодавця та відповідними ознаками його конкурента; 5) якщо вона не дискредитує та не принижує товарні знаки, найменування, інші відрізняльні позначення, товари, послуги, діяльність конкурента.

3. Використання в рекламі прикметників вищого й найвищого ступенів порівняння та прирівняних до них за лексичним змістом слів є не чим іншим, як способом здійснення порівняння. На відміну від України, в Російській Федерації існує спеціальна норма, присвячена цьому аспекту, яка за визначених умов відносить використання порівняльних прикметників до недостовірної реклами. У зв’язку з цим і в українському законодавстві варто було б ввести подібні норми.

Отже, із врахуванням того, що порівняльна реклама може бути недобросовісною й тому завдавати шкоду конкуренції, заподіювати шкоду конкурентам і мати негативний вплив на вибір споживачів, її регулювання повинно бути максимально деталізоване в Законах України «Про захист від недобросовісної конкуренції» і «Про рекламу».

Література:

1. Про рекламу: Закон України від 3 липня 1996 року №270/96 – ВР // Відомості Верховної Ради. – 1996. - №39. – Ст. 181.

2. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України від 7 червня 1996 року №236/96 – ВР // Відомості Верховної Ради. – 1996. - №36. – Ст. 164.

3. Кулишенко В. Правовое регулирование сравнительной рекламы // Підприємництво, господарство і право. – 2000. - №9. – С. 24 – 26.

4. Фесенко В. Правове регулювання рекламної діяльності // Юридичний журнал – 2007. - №1 // http://www.justinian.com.ua/article.php?id=2526.

5. Ткаченко С. Порівняльна реклама. Правила гри відсутні? // Юридичний журнал. – 2003. - №1. С. 39-40.

6. Іваницька Н., Бакалінська О. Порівняльна реклама: проблеми законодавчого регулювання в Україні // Юридичний журнал. – 2004. - №8. – С. 76-79.

7. Громенко Ю. Порівняльна реклама як предмет правового регулювання в законодавстві України // Підприємництво, господарство і право. – 2006. - №6. – С. 50 – 53.

8. Онопрієнко С. Деякі питання захисту від недобросовісної реклами // Юридичний журнал. – 2003. - №12 // http://www.justinian.com.ua/article.php?id=941.