Слобоженко А.И.

Научный руководитель: Дашевская О.В.

Днепропетровский университет экономики и права

Г. Днепропетровск

Особенности скрытого маркетинга

Каждый продавец сталкивается с проблемой продвижения своего товара на рынок, будь-то новый продукт или усовершенствованный старый. Однако, чем плотнее информационное пронстранство заполнено рекламой и другими методами маркетинговых коммуникаций, тем сложнее становится привлечь потребителя к вашему товару или услуге. Возможное решение - обратиться к нетрадиционным, нестандартным, а иногда и совершенно новым техникам общения с потребителем.

Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе – undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это метод передачи коммерческого сообщения таким образом,чтобы потребитель не осознавал себя обьектом маркетинговых манипуляций. Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное использование какого-либо продукта. Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.

Цель скрытого маркетинга – создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше, чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи – это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.

Целью любой кампании по скрытому маркетингу является создание повода для обсуждения, привлечение внимания. Его преимущество в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен быть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать этот продукт, кроме искренней позитивной оценки.

Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы.

Buzz marketing является одним из наиболее эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп.

В будущем buzz marketing будет все более специализироваться и превращаться в конкретные инструменты с известным и планируемым уровнем отдачи. Сейчас это звучит странно («Как измерить слух?»), но скоро речь будет идти о способах качественных и количественных измерений результатов применения этого метода продвижения.

Список использованной литературы:

1. журнал «Маркетинг и реклама», № 1, январь 2010 г.

2. http://www.4p.ru/