Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

К.е.н. Жегус О.В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Сутність маркетингового клімату та його чинники

Сучасна атмосфера діяльності підприємств характеризується високою динамічністю, що зумовлює невизначеність умов, складність прогнозування розвитку ринку і підприємства, й підвищує ризик. З одного боку, на діяльність підприємства справляють негативний вплив фінансово-економічна криза, політична нестабільність, демографічна криза, з іншого боку відбувається загострення конкуренції на ринку, що вимагає від керівників підприємств уваги до оцінки стану та виявлення тенденцій середовища, в якому діє їх підприємство.

Уся сукупність чинників, суб’єктів та сил, які справляють вплив на діяльність підприємства, здатність його працювати на цільовому ринку, ефективно реалізовувати обрану маркетингову стратегію, досягати поставлених цілей утворюють маркетингове середовище. Різноманітність чинників, різні напрями та сила їх впливу, роль підприємства щодо здатності регулювати їх зумовлюють необхідність розподілу їх на чинники внутрішнього та чинники зовнішнього середовища.

Слід відзначити, що чинники можуть позитивно чи негативно впливати на розвиток підприємства, бути короткостроковими та довгостроковими, керованими та некерованими, об’єктивними та суб’єктивними, прямими та опосередкованими, масштабними та незначними тощо. Їх сукупна взаємодія та вплив на підприємство утворюють певні умови функціонування підприємства, які можуть швидко змінюватися чи бути стабільними. Саме ці умови у визначений момент часу зумовлюють маркетинговий клімат, під яким ми розуміємо реальну ситуацію, яка утворилася внаслідок сукупного впливу комплексу чинників, сил та суб’єктів, що складають маркетингове середовище, у визначений момент часу, на визначеній території, конкретному ринку чи певній сфері діяльності, і характеризують можливості та тенденції функціонування й розвитку підприємства (рис.).

Рисунок – Механізм утворення маркетингового клімату

Необхідність систематичного відстеження стану та тенденцій маркетингового клімату зумовлена високим рівнем динамічності чинників маркетингового середовища. Наголошуємо на доцільності вивчення та аналізу саме маркетингового клімату, а не маркетингового середовища, оскільки дослідження маркетингового середовища, виходячи з трактування цього поняття, обмежується виявом окремих чинників мікро- та макросередовища маркетингу і не дає повної картини реальної ситуації.

Процес дослідження маркетингового клімату складний й багатоетапний, який передбачає низку послідовних процедур, здійснення їх дозволить отримати повну картину стану та тенденцій розвитку маркетингового середовища. Процедуру оцінки та аналізу маркетингового клімату необхідно здійснювати у наступній послідовності:

1) визначення складових маркетингового середовища підприємства,

2) організація збору інформації для їх характеристики: визначення мети дослідження, джерел інформації та методів її збирання;

3) збір інформації та створення інформаційної бази;

4) обробка інформації, оцінка та аналіз даних, виявлення впливу та взаємозв’язків;

5) підготовка висновків щодо стану маркетингового клімату, його характеристика (сприятливий чи несприятливий), прогнозування змін;

6) підготовка пропозицій щодо діяльності у певних умовах стану маркетингового клімату;

7) моніторинг маркетингового клімату.

На підставі отриманих результатів мають бути розроблені та обґрунтовані маркетингові рішення з урахуванням поточного стану та прогнозів.

Під час дослідження маркетингового клімату необхідно дотримуватися низки принципів: об’єктивність (адекватне відображення отриманих даних); системність (ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ); комплексність (вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку); точність (дослідження чинників маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації); ретельність (використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків); регулярність (дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично).