Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

К.е.н., доц. Балук Н.Р., к.е.н., доц. Корягіна С.В., магістр Карпусенко А.В.

Львівська комерційна академія

Дослідження поведінки покупців лакофарбових виробів

Дослідження поведінки покупців - пріоритетний напрям маркетингової діяльності підприємств, орієнтованих на прибуток та задоволення потреб споживачів. Ці питання детально висвітлено в працях таких іноземних та вітчизняних дослідників як Альошина І.В. [1], Блекуелл Д., Мініард У., Енджел Ф. [2], Джббер Д. [3], Зозульов А.А. [4], Іванова Р.Х. [5], Ільїн В.І. [6], Котлер Ф. [7], Павленко А.Ф., Войчак А.В. [8], Скибінський С.В. [9], Соломон М.Р. [10], Шафалюк О.К. [11] та ін. Проте більшість науковців подає загальну схему та класифікацію факторів впливу на поведінку споживачів, покупців незалежно від сфери застосування та без відсутності розмежування між ринками товарів і послуг. На ринку бракує інформації про особливості поведінки покупців конкретних груп продовольчих і непродовольчих товарів, послуг тощо.

Знання точної оцінки групи факторів, що впливають на вибір покупця, надає змогу реально спрогнозувати майбутні обсяги збуту продукції в умовах динамічного маркетингового середовища, що характерно для нинішнього вітчизняного ринку будівельних матеріалів. Саме це зумовлює значний інтерес маркетологів до методів, якими можна найповніше визначити ставлення покупців до марок лакофарбової продукції та їх купівлю.

Проведене соціологічне дослідження особливостей поведінки покупців лакофарбових виробів, в якому взяли участь переважно чоловіки віком 26-49 років з середнім рівнем доходів у м. Львові, виявило, що більшість опитаних (41,3%) вважають ремонтні роботи можливістю втілення своїх ідей, що підтверджується фактом зростання обсягів продажу будівельної продукції. Для 25,3% респондентів ремонтні роботи асоціюються зі справжнім жахостихійним лихом. Лише 2,7% опитаних сприймають ремонтні роботи як можливість отримати практичні навички. Для 30,7% респондентів ремонтні роботи - можливість заробити гроші, оскільки їхній заробіток тісно пов’язаний зі сферою будівництва.

Результати дослідження засвідчили, що купівлю лакофарбових виробів протягом останнього часу здійснювали 77,3% опитаних. Переважна більшість покупців (56,9%) беззастережно віддають перевагу виробам закордонного виробника. Найчастіше респонденти купують будівельні матеріали та лакофарбову продукцію загалом на гуртівнях (46,6% опитаних), що пов’язане з територіальною зосередженістю широкого асортименту виробів у цих торговельних підприємствах. 36,2% респондентів купують лакофарбову продукцію на ринку, оскільки переконані у наявності більш дешевшої продукції у порівнянні з фірмовими магазинами. Спеціалізованим магазинам при купівлі будівельних матеріалів віддають перевагу 13,8% респондентів.

Специфічною рисою вітчизняного ринку лакофарбових виробів є надання переваги покупцями купівлі фарб на органічній основі (70-75% загального обсягу реалізації фарб), що пов’язано з можливістю застосування таких фарб при мінусових температурах та в дощ. Відповідно 43,1% опитаних респондентів придбали останнього разу саме такий вид фарб, тоді як у розвинених країнах уже давно перевагу віддають вододисперсійним фарбам (70-80% ринку) завдяки їхній екологічності та економічності. Вододисперсійні фарби в загальному обсязі споживання становлять лише 20-30%, що підтверджується результатами даного опитування, оскільки лише 31,0% респондентів віддали перевагу при останній купівлі фарбам на водяній основі. 13,8% респондентів купили шпаклівки, грунтовки і різні мастики, решта – 12,1% придбали лаки.

За результатами відповідей респондентів та їх оцінкою марок лакофарбової продукції, найбільш відомою маркою серед опитаних споживачів є “Снєжка”, про яку знають 15,7% опитаних, останнього ж разу цю марку придбало 25,9% респондентів. Також добре відомими марками лакофарбових виробів є “Лакма” (14,5%), “Тікурілла” (14,2%) та “Поліфарб” (13,5%). Досить непогана поінформованість у респондентів і про такі як “Капарол” (11,2%), “Маршалл” (10,7%) та “Дюфа” (8,6%).

Більшість респондентів, які при здійсненні останньої купівлі придбали таку марку лакофарбових виробів як “Снєжка”, найважливішим критерієм привабливості вважають співвідношення ціни і якості (13,8% опитаних). Також 8,6% опитаних обрали дану марку за критерієм якості. Решта ж респондентів обирають ті марки лакофарбових виробів, які рекомендують професіонали. Щодо таких марок як “Нобілес”, “Тікурілла” та “Лакма”, то відповідно 3,4%, 6,9% та 6,9% респондентів вважають оптимальним критерієм вибору зазначених марок лакофарбової продукції співвідношення ціни і якості. 1,7% респондентів придбали останнього разу марку “Капарол”, критерієм її вибору слугувала популярність за рекламними роликами. Частка респондентів (1,7%), які останнього разу віддали перевагу при купівлі марці лакофарбових “Поліфарб” розподілили відповіді порівну між відомою технологією виробництва та співвідношенням ціни і якості.

Найважливішим фактором при купівлі лакофарбової продукції для респондентів є його якість та ціна (75% опитаних). Запах, декоративні властивості та час висихання, як фактор купівлі, респонденти визнали як найменш суттєвий.

Для респондентів, які вказали свій рівень доходів як такий, що дорівнює прожитковому мінімуму або нижче, тобто доходів їм достатньо лише для задоволення основних потреб, основним стимулом при купівлі лакофарбової продукції може бути тільки низька ціна (табл.). На такі чинники як пораду спеціаліста, рекламу чи відомість виробника дана категорія респондентів взагалі не реагує. Відповідно при більшому рівні доходів респонденти обирали причинами купівлі такі показники, як якість продукції, пораду спеціалістів, чи відомість виробника, а то деколи і кілька факторів одночасно.

При визначенні залежності вибору місця купівлі лакофарбової продукції респондентами від факторів його привабливості, отримали наступний результат: 6,9% опитаних купують лакофарбову продукцію у спеціалізованих магазинах завдяки рекомендаціям спеціалістів, інші ж 3,4% респондента фактори привабливості таких магазинів вбачають у високій якості пропонованої продукції.

Таблиця 1

Залежність основних чинників, які впливають на вибір респондентами лакофарбових виробів, від рівня їх доходів

Рівень доходів	Чинники, що впливають на вибір лакофарбових виробів
	Ціна		Якість		Наявність необхідного кольору		Порада спеціалістів		Реклама		Відомість виробника		Інші чинники
	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %	кількість відповідей, од.	частка, %
Прожитковий мінімум або нижче	11	19	1	2	1	2	-	-	-	-	-	-	-	-
Прожитковий мінімум або вище	8	14	6	10	3	5	1	2	2	3	-	-	-	-
Середній рівень	4	7	9	16	-	-	4	7	5	7	1	2	1	2
Високий рівень	-	-	3	5	-	-	2	3	2	3	3	5	2	3

На ринки та базари покупці зазвичай вирушають за нижчими цінами, тому саме фактор ціни для 15,5% респондентів виявився вирішальним при виборі лакофарбової продукції. Для 8,6% опитаних ринок просто виявився зручно розташованим, тому цей фактор став вирішальним.

Оскільки в супермаркетах та на гуртовнях, на відміну від базарів і ринків, нечасто трапляється бракована продукція, тому покупці і шукають саме тут високу якість та широкий вибір товару (відповідно 12,1% та 10,3% опитаних респондентів).

Таким чином, проведене соціологічне дослідження особливостей поведінки покупців лакофарбових виробів виявило, що більшість респондентів купують дану продукцію іноземних виробників, надають перевагу фарбам на органічній основі, переважною мірою здійснюють купівлю на підприємствах гуртової торгівлі за двома основними критеріями – співвідношенням ціни й якості продукції.

Література:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей : Учеб. пособие для вузов / И.В.Алешина. – М. : ФАИР – ПРЕСС, 2000. – 384 с. : ил.

2. Блэкуэлл Д. Поведение потребителей / Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Джеймс Ф. Энджел ; пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой. – [9-е изд.]. - СПб. : Питер, 2002. – 624 с. : ил. – (Серия "Теория и практика менеджмента").

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : Учеб. пос. / Д.Джоббер ; пер. с англ. – М. : Издательский дом "Вильямс", 2000. – 688 с. : ил.

4. Зозульов А.В. Поведение потребителей : учеб. пособие / А.В.Зозульов. – К. : Знання, 2004. – 364 с.

5. Иванова Р.Х. Поведение потребителей : учеб. пособие / Р.Х.Иванова. – Х. : ИД «ИНЖЭК», 2003. – 120 с.

6. Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И.Ильин. – СПб. : «Питер», 2000. – 224 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – [12-е изд.]. – СПб. : Питер, 2008. – 816 с. : ил. – (Серия "Классический зарубежный учебник").

8. Павленко А.Ф. Маркетинг : Підручник / Павленко А.Ф., Войчак А.В. - К. : КНЕУ, 2003. – 246 с.

9. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.2 : Підручник / С.В. Скибінський. – Львів : ЛА «Піраміда», 2009. – 748 с.

10. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р.Соломон ; пер. с англ. – СПб. : ООО «ДиаСофтЮП», 2003. – 446 с.

11. Шафалюк О.К. Поведінка споживачів : курс лекцій / О.К.Шафалюк. – К. : КНЕУ, 2003. – 68 с.