к.е.н., доц. Бурліцька О. П., к.е.н., ст. викл. Фалович В. А

 

Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя

МОТИВАЦІЙНІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ: МЕТОДИКА РОЗРОБКИ СПИСКУ ПОШУКОВИХ ЗАПИТАНЬ

 

 

Анотація. Розкрито проблему методики розробки списку пошукових запитань в процесі проведення маркетингових досліджень мотивацій.

Ключові слова: мотиваційні маркетингові дослідження, поведінка споживачів, мотиваційний процес споживача, мотив.  

І. Вступ

В умовах дедалі зростаючої конку­ренції перед промисловими підприємствами і фірмами, що зай­маються оптовою торгівлею, гостро постала проблема розробки товарно­го асортименту й ефективної стратегії просування. На вирішення цієї на­гальної проблеми і спрямовують нині свої зусилля маркетологи-дослідники, ставлячи за мету – якомога повніше і ретельніше визначити мотивації, а отже, виявити найбільш раціональні й ефективні методи освоєння і завою­вання ринків. Для цього помітно активізувалася останнім часом проблема розробки пошукових питань, які, зре­штою, і є пошуковими завданнями, що постали перед нашими дослідни­ками.

Проведення мотиваційних марке­тингових досліджень давно увійшло в практику провідних зарубіжних ком­паній. Сьогодні можна вже говорити про зростання не лише потенційного, але й реального попиту на такі дослідження з боку національного ви­робника. Та попри досить відчутну ак­туальність, подібних досліджень і навіть те, що вони проводяться фірмами ча­сто і регулярно, усе ж таки повного списку чи бодай списку типовіших по­шукових завдань у світових дослідниць­ких публікаціях, на жаль, не зустрінеш. Зазначене обумовлює актуальність, теоретичну та практичну значущість наукового дослідження.

ІІ. Постановка задачі

Метою статті є розробка методичного підходу до складення списку питань порівняно близьких за своєю суттю до завдання діагностики процесу прийняття рішення споживачем.

ІІІ. Результати

Проведення маркетингових досліджень мотивацій – справа, як відомо, не з легких. Багато в чому про­блематична вона ще й тому, що існу­ють певні розбіжності щодо визначен­ня самих понять мотив, мотивація, потреба, спонукання тощо. Більше того, в сутність самого поняття мотив одні автори вкладають внутрішні, а інші – зовнішні об’єкти і явища, що створює додаткові труднощі для прак­тиків, які досліджують ринок. Не бу­демо зупинятися на полеміці зданого питання і проміжних висновках.

Враховуючи прикладний характер мотиваційних досліджень, а також те, що основним інструментом вплину на поведінку споживачів є комплекс маркетингу фірми, взаємозв’язок між основними елементами, приналежними до повноцінного вивчення мо­тивації споживачів, і комплексом мар­кетингу подано на рис. 1 [2].

                      Споживач                                                                                                         Фірма_____________________________

                                 Потреби (needs)                                                                             Комплекс маркетингу

 

Причини                                                                                           1. Товарна політика

актуалізації                                                                                    2. Цінова політика

потреби                                                                                         3. Система дистрибуції

                                                                       4. Імідж        

                         Мотив(motive)

 


                        Потреба (wants)

 


                       Елементи мотивації                                                       5. Комплекс

                                                                                               маркетингових комунікацій

                       Мотивування

 


                      Товар-ціль(goal)

 

 

 

 

Рис. 1. Зв'язок основних елементів, приналежних до вивчення мотивації споживача з маркетинговим комплексом фірми

 

Наведена схема надає можливість отримання повної інформації сто­совно мотиваційного процесу спожи­вача, а відтак і можливості прогнозу­вання подальших трансформацій йо­го поведінки і намірів; дає підстави виокремити наступні групи (блоки) пошукових питань.

1. Споживач, його основні характеристики – демографічні, географічні, поведінкові, психографічні. Наявну інформацію заносять, як правило, до класифікаційної частини анкети з ме­тою подальшого аналізу та виявлення спільних рис, а отже, і визначення за допомогою апріорного або кластерного методів сегментації ринку.

2. Мотиви споживача. Мається на увазі актуалізовані нужди споживачів. Мотиви поділяються на поточні і сталі (цінність). Цінність – це сталі мотиви, яких людина набуває протягом усьо­го життя і які до того ж поділяються на термінальні (чого бажає досягти) та операційні (як бажає досягти). Найтиповішими пошуковими питаннями у цій групі вважаються такі:

Ø     у чому полягають домінуючі мотиви споживача?

Ø     якими є інші – супутні і конкуруючі між собою - мотиви споживача?

Ø     які термінальні та операційні цінності притаманні споживачу?

Ø     в чому полягають найголовніші проблеми споживача?

Ø     до якої найбажанішої вигоди прагне споживач?

Ø     якими є місце і роль передбачу вального використання товару?

І справді, суть і смисл концепції маркетингу полягає у виявленні та за­доволенні в найефективніший спосіб нужд і потреб споживача, назавжди вселити в його свідомість думку: тільки тут, тільки у цієї фірми. Купу­ючи якийсь товар, споживач придбає не власне товар як матеріальний виріб, а весь комплекс і більш, і менш відчутних властивостей. Інакше ка­жучи, він купує засіб розв’язання своїх проблем, задоволення власних по­треб. І тут необхідно виявити не ли­ше домінуючі, а й супутні мотиви спо­живача, оскільки кожній без винятку людині властива багатомірність спо­нук і прагнень, які в самому процесі купівлі товару споживач бажає максимізувати вигоду вдалим придбан­ням товару або послуги.

3. В чому полягають причини актуалізації мотивів? Які ж внутрішні спонуки та які зовнішні чинники маркетингового середовища обумовили ак­туалізацію потреби, зробили її домінуючою?

Щонайповніші відомості про це конче потрібні для прогнозування і відстеження проміжку часу, впродовж якого нагальна потреба перебуватиме в актуалізованому стані й підігріва­тиметься мотивами, що визначають і спрямовують поведінку споживача.

4. Визначення потреб респондентів. У цьому блоці питань визначаються бачення споживачем засобу задоволення своїх нагальних потреб, чіткість і по­внота наміру і самої націленості на по­купку, ступінь визначеності бажань спо­живача. Володіння такою інформацією дасть можливість фірмі оперативно вплинути на потенційного споживача, спрямувати його зусилля в бажане рус­ло за допомогою постійної впливової дії на процес формування потреби транс­формувати її в товар-мету. Рівні впливу підприємства на ринкову поведінку споживача подано на рис. 2 [1].

Рис. 2. Трирівнева модель можливого впливу фірми на поведінку  споживача

 

5. Визначення елементів мотивації споживача, ступеня їх вагомості. За цим блоком питань – виявлення тих елементів мотивації, які визначають вибір споживача.

Однією з найвдаліших моделей, що були запропоновані для вирішення проблеми визначення елементів ком­плексу маркетингу, якими мотивується споживач, можна назвати модель Кано (рис. 3) [3].

Дослідник розділив усі ха­рактеристики товару на три групи. До першої він відніс обов’язкові, тобто ті, які споживач вважає цілком зро­зумілими, і впевнений, що вони даній продукції притаманні. Якщо ж їх не­ма, то рішення про купівлю не прий­мається. На кількість обов’язкових ха­рактеристик впливає рівень зацікавле­ності, який зумовлює компенсаторну або некомпенсаторну модель вибору товару. Другу групу характеристик то­вару названо кількісною, хоча ця ав­торська назва, на наш погляд, не зовсім вдала. Для даної групи характе­ристик рівень задоволення споживача зростає по мірі кількісного зростан­ня відповідного показника, скажімо, рівня економічності.

Споживача задоволено

 

                                                      Сюрпризні

                                                  

 

                                                                                      Кількісні

 

 

 

 


                                                                                                              Вимога виконана

 


                                Вимога не виконана

 

 

 

 


                                                               Обов’язкові

 

 

 

 

Споживача не задоволено

 

 

Рис. 3. Модель Кано

 

Третя група характеристик дістала назву сюрпризної. Відсутність цієї гру­пи характеристик не призводить до відмови від покупки товару, адже поку­пець їх просто не очікує. Але ж якщо він має можливість упевнитися в наяв­ності таких характеристик, то це пози­тивно впливає на емоційний стан по­купця і різко збільшує афективну скла­дову в його ставленні до товару фірми. Визначальні елементи мотивації, тобто ті, що входять до комплексу мар­кетингу фірми і в основному зумовлю­ють вибір споживача, можна визна­чити й гіпотетично – на основі виявле­них мотивів респондентів. Однак у більшості випадків відмінності між гіпотетичними і реальними, що вияв­лені у ході маркетингового досліджен­ня, мотивами все ж таки існують. Ці відмінності зумовлені передусім ди­фузією інформації на ринку, а також процесом активного впливу на спо­живача фірм-конкурентів тощо. Ви­ходячи з цього, маркетологові потрібно провести аналіз відмінностей і визначити причини їх виникнення.

Елементи мотивацій специфічні в кожному конкретному випадку. Однак існують і деякі загальні закономірності. Так, у найбільш типовому узагальнено­му вигляді вибір споживача залежить здебільшого від співвідношення ціна-якість товару. Проте і якість для різних груп респондентів визначається унікальним набором характеристик комплексу маркетингу, який має бути визначено у ході маркетингового дослідження.

Для висунення гіпотез щодо ключо­вих елементів мотивацій в процесі розробки пошукових питань аж ніяк не обійтися без попередніх даних. Їх можна отримати, послуговуючись ре­зультатами раніше проведеного аналізу маркетингового середовища, даними попередніх маркетингових досліджень таких же або аналогічних  товарів, а також експертними виснов­ками стосовно збуту продукції фірми.

6. Визначення елементів мотивацій, з’ясування значень параметрів, якими послуговується споживач.  У цій групі пошукових питань визначають конкретні значення елементів мотивації респондента. Наприклад, необхідно з’ясувати прийнятні для споживача цінові межі, бажаний колір і дизайн товару, його основні технічні характеристики тощо. У випадку, якщо метою маркетингового дослідження є, крім, крім усього, про що йшлося, ще й визначення ефек­тивної стратегії просування на ринку товарів, то до переліченої групи пи­тань додається ще один блок, а саме:

7. Визначення параметрів, що підвищують ефективність процесу просування. По можливості спробуємо певною мірою деталізувати цей процес. Отже, належить знати:

Ø     як саме відбувається прийняття рішення та які його особливості?

Ø     які   канали   дистрибуції   є найбільш ефективними для цільових аудиторій, що досліджуються?

Ø     які методи стимулювання ме­режі дистрибуції є найбільш прийнятними?

Ø     які існують ефективні канали маркетингових комунікацій товару?

Ø     якими мають бути часові і частотні параметри медіа-плану для цільових аудиторій?

ІV. Висновки

Таким чином, усі групи (блоки) пошукових пи­тань, про які йшла мова, є універсаль­ними з точки зору проведення мар­кетингових досліджень, спрямованих на виявлення мотивацій споживачів. При цьому не слід забувати, що і фор­мулювання пошукових питань, і їх, зрештою, кількість в кожному кон­кретному випадку специфічні. Зумов­лено це як метою дослідження, так і насамперед специфікою управлінської проблематики для кожної, зокрема, фірми, для якої проводиться приклад­не маркетингове дослідження.

Література

1.     Енджел Дж., Блэкуэлл Р., Минард П. Поведение потребителей / Дж. Енджел, Р. Блэкуэлл, П. Минард. – Спб.: ПитерКом, 1999.- 768 с.

2.     Петренко В. Ф. Основы психосемантики: Учеб. пособие / В. Ф. Петренко.­­­- М.: Изд-во МГУ, 1997.- 398 с.

3.     Старостина А. А., Зозулев А. В. Теории потребительских мотиваций / А.А. Старостина, А. В. Зозулев .– К.: НТУУ «КПИ», 1999. – 110 с.